Képzelje el, hogy kedvenc élelmiszerboltjának folyosóján van, és a piacon található legújabb és legnagyszerűbb termékek százai bombázzák. Miután levett egy dobozt a kedvenc tésztájáról a polcról, észreveszi az általában vásárolt spagetti szósz új organikus változatát. Feltűnő módon észreveszi, hogy az ár igen csaknem 50 százalékos prémiummal ahhoz képest, amibe a szokásos mártás kerül.

Itt tartunk, gondoljuk: Ki kell ürítenie a pénztárcáját, hogy megvásárolja az „egészséges” dolgokat.

Ha ez leírja, hogyan gondolkodik az élelmiszer-egészség és az ár kapcsolatáról, akkor nem vagy egyedül. Ez a meggyőződés annyira elterjedt, hogy tippek az étkezéshez költségvetéssel egészséges mindenhol vannak, ami azt jelenti, hogy a fogyasztók többsége szerint ez valóban nehéz feladat. Aki még nem hallotta a Whole Foods becenevét:Egész fizetés, ”Vagy hihetetlenül olcsó árakat láttak egészségtelen gyorsétterem?

Valójában az egészség és az élelmiszer ára közötti kapcsolat mérése nehéz mivel sokféleképpen értékelhető, a kalória árától az átlagos adag áráig.

Tehát mennyire elterjedt az a nézet, hogy „egészséges = drága”, és miért gondolkodnak így a fogyasztók?

egy tanulmánysorozatot nemrégiben megjelent a Journal of Consumer Research, azt találtuk, hogy a fogyasztók hajlamosak azt hinni, hogy az egészséges ételek valójában drágábbak. Bár ez valóban igaz lehet csak egyes termékkategóriák, felfedeztük, hogy sok fogyasztó hajlamos azt hinni, hogy ez a kapcsolat minden kategóriában érvényes, a bizonyítéktól függetlenül.

Fogyasztók és laikus elméletek

Úgy tűnik, hogy a fogyasztók laikus elmélettel vagy intuícióval rendelkeznek arról, hogy az egészséges ételek drágábbak.

Beszélgetések körül élelmiszer-sivatagok - alacsony jövedelmű földrajzi területek korlátozott hozzáférés a megfizethető tápláló élelmiszerekhez - azt is sugallják, hogy az egészséges ételek valóban drágábbak, mint az egészségtelen ételek.

Úgy tűnik, hogy a piactér és a média megtanította a legtöbb amerikai fogyasztót arra, hogy a különleges egészségügyi tulajdonságokkal rendelkező ételektől prémium árat számítson. Bár ez egyes esetekben így van (például az USDA sokak számára megjegyzi az árprémiumot) bio élelmiszerek), más esetekben általános pozitív kapcsolat az ár és az egészségesség között Nem létezhet.

A laikus elmélet, a pszichológiában egy nem szakember véleménye a világ működéséről. Lehetnek laikus elméleteink arról, hogyan lehet mindentől kezdve önuralom nak nek intelligencia művek. És ezek a laikus elméletek befolyásolják a viselkedésünket.

A fogyasztók laikus elméletekkel is rendelkeznek az élelmiszerekről: például abban hisznek az egészségtelen ételek ízletesebbek, függetlenül attól, hogy ez objektíven igaz-e.

Kutatásunk során egy új laikus elméletet dokumentálunk a fogyasztóknak az élelmiszerekről: az egészséges ételek drágábbak. Más szavakkal, ellentétben más kutatásokkal, amelyek azt vizsgálják, hogy létezik-e a az élelmiszer-egészség és az ár közötti igazi kapcsolat, arra voltunk kíváncsiak, hogy megértsük, ez a meggyőződés (függetlenül attól, hogy objektíven igaz-e) befolyásolja az ételválasztásunkat. Öt tanulmány során kimutattuk, hogy még azokban az élelmiszer-kategóriákban is, ahol nincs összefüggés az ár és az egészség között, az egészséges = drága megérzés befolyásolja, hogy a fogyasztók hogyan döntenek az ételről.

Hogyan egyenlő egy élelmiszer ára az egészséggel

Mélyebben elmélyülve annak megértésében, mi zajlik a fogyasztó fejében, szerettük volna megtudni: A magasabb árpontok arra késztetik-e a fogyasztókat, hogy valami egészségesebbre gondoljanak? Vagy az egészségességre utaló jelek arra késztetik a fogyasztókat, hogy azt higgyék, magasabb az ár?

Vizsgálataink során azt tapasztaltuk, hogy az intuíció úgy tűnik, mindkét irányban működik. Vagyis első tanulmányunkban megmutattuk, hogy amikor a fogyasztóknak csak árinformációkat nyújtottak be, a reggeliző bár egészségességének megítélése változott az árral: magasabb ár = egészségesebb, alacsonyabb ár = kevésbé egészséges. Hasonlóképpen, ha a táplálkozási besorolást „A-” értéknek adják, akkor a különféle weboldalak, köztük a CalorieCount.com, a reggeliző bárot drágábbnak becsülték, mint amikor ugyanazt a bárot „C” besorolásnak tekintették.

Egy másik tanulmányban a fogyasztókat arra kérték, hogy válasszanak egészségesebbet két hasonló csirke pakolás közül. Amikor a „Pörkölt csirkepakolás” ára 8.95 USD volt, szemben a „Csirke balzsampakolással” 6.95 USD-ért, az emberek a balzsam helyett a sültet választották. De amikor megfordították az árakat, akkor a választási lehetőségek is változtak. Vagyis az emberek aktívan választották a drágább lehetőséget, mert úgy gondolták, hogy ez egészségesebb.

Egy másik tanulmány kimutatta, hogy az egészséges = drága intuícióval ellentétes élelmiszerek - vagyis az egészségesnek mondott, de a termékkategóriához képest az átlagosnál olcsóbb áron kínált termék - arra késztették a fogyasztókat, hogy még több bizonyítékot keressenek, mielőtt vásárolnak. általános egészségre vonatkozó állítás. A tanulmány résztvevői egy 0.99 dolláros fehérjetartalmat mutattak be (miután közölték, hogy a fehérjeszeletek átlagára 2 dollár / bar) úgy döntöttek, hogy átlagosan több mint három online véleményt tekintenek meg, mielőtt értékelnék, mennyire valószínű, hogy maguk vásárolják meg a terméket összehasonlítva két értékeléssel, amikor a fehérjeszeletnek 4 dolláros árcédulája volt.

Egyszerűen meggyőzőbb kellett, amikor az ár túl jónak tűnik, hogy igaz legyen a kijelölt egészségre vonatkozó állításokra.

Mi az egészséges?

Az egészséges = drága intuícióba vetett hit hatása azonban túlmutat az árra és az egészségre vonatkozó általános következtetéseken.

Egy másik tanulmányban azt tapasztaltuk, hogy a fogyasztók ezt az intuíciót alkalmazták, amikor értékelték egy élelmiszer ismeretlen specifikus összetevőjének fontosságát. Megkértük a résztvevőket, hogy értékeljék a DHA (dokozahexaénsav) beépítésének fontosságát - amiről azt mondtuk, hogy segít visszafordítani makuláris degeneráció, egy életkorral összefüggő szembetegség, amely látásvesztéshez vezethet - nyomkeverékben. Amikor a DHA trail mixet prémium áron értékesítették, a résztvevők mindkettőre magasabb értéket adtak DHA és a mögöttes egészségi állapot. Amikor átlagos áron értékesítették, a résztvevők nem voltak annyira meggyőződve arról, hogy étrendjüknek tartalmaznia kell DHA-t, vagy hogy a makula degeneráció megakadályozása ugyanolyan fontos.

Érdekes módon a DHA ismeretlensége vezérelte ezeket a következtetéseket. Amikor az A-vitamint ugyanahhoz az egészségre vonatkozó állításhoz társították, a relatív árprémium nem változtatta meg az A-vitamin mint összetevő fontosságának megítélését. Ez a tanulmány azt sugallja, hogy az emberek nagyobb valószínűséggel támaszkodnak laikus elméleteikre az ismeretlen egészségre vonatkozó állítások értékelésekor - ez a helyzet valószínűleg gyakran előfordul az élelmiszerboltban, mivel az élelmiszer-gyártók gyakran vezetnek be új termékeket azt állítva, hogy a legújabb egészségügyi összetevőt tartalmazza.

Hagyd figyelmen kívül a beledet

Vizsgálataink együttesen azt mutatják, hogy a fogyasztók elterjedt tendenciát mutatnak az egészségesebb élelmiszerek és a magasabb árak társítására.

Ha valaki korlátlan költségvetéssel működik, miközben egészséges ételeket akar főzni és felszolgálni, akkor ez talán nem jelent problémát. Azok azonban, akik megpróbálják kezelni az élelmiszer-költségvetést, és jól érzik magukat a családi étkezés egészségességében, túl sokat fizethetnek táplálkozásukért. Ez annak ellenére történhet meg, hogy mind az árak, mind az árak rendelkezésre állnak tápanyag-információ.

Mi az elvihető a fogyasztók számára? Mindannyian tudjuk, hogy az ár és a minőség nincs tökéletesen korrelálva, de ez nem akadályoz bennünket az ár felhasználásával megítélni a minőséget amikor nincs más információnk.

Tehát, ha valóban aggódik az egészséges ételek túlfizetése nélkül történő választása mellett, hagyja abba, és gondolkodjon el, amikor legközelebb magas árral párosított egészségre vonatkozó állítást lát, ahelyett, hogy a bélérzetére hagyatkozna. Az intuíció hatásának leküzdésére egyszerű megoldás, ha vásárlás előtt további információkat keres.

Több információ megszerzése, amelyet a mobil eszközök lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy akár üzletben is vásárolhatnak, lehetővé teszi, hogy alaposabban és szisztematikusabban gondolkodjon a bemutatandó egészségre vonatkozó állításról - nem csak a belében, hanem abban, hogy egy egészséges ötlet kiüríti a pénztárca.

A szerzőről

Kelly L. Haws, a marketing docense, Vanderbilt Egyetem; Kevin L. Sample, Ph.D. Jelölt a marketingben, Grúzia Egyetemés Rebecca Walker Reczek, a marketing docense, Az Ohio State University

Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.

Kapcsolódó könyvek:

at InnerSelf Market és Amazon