Az ausztrál szövetségi bíróság vádolta Reckitt Benckiser a fogyasztók megtévesztéséről. Az Egyesült Királyságban székhellyel rendelkező cég Nurofen termékcsaládjában forgalmazott termékeket adott típusú fájdalmakra. Az igazság az, hogy mindegyik ugyanazt a hatóanyagot tartalmazza: ibuprofén nevű fájdalomcsillapító gyógyszert. Az ibuprofen nem célozható meg konkrét fájdalmakra.

Gondolhatja, hogy nem okozott valódi kárt, kivéve, hogy ezeket a termékeket a „szokásos” Nurofen árának kétszereséért adták el.

Nyereségszerzés vagy csak ragyogó marketing?

Bár van némi értéke annak, hogy az emberek a tünetek alapján vásárolhatnak, nem pedig aktív összetevőket, az ár nem tűnik megfelelőnek. De talán nem elég magas ahhoz, hogy indokolja a média felháborodását. Az az igazi kérdés, hogy mi a helyzet azon, hogy a vállalatok profitot szereznek szenvedéseinkből?

A „baby boom-ok” időhiányos generációja meg van győződve arról, hogy „megérjük”, az „ezeréves” nárcizmusával együtt úgy gondolja, hogy ha fájdalmaink vannak, akkor a legjobb dolgot akarjuk kezelni gyorsan, kompromisszumok nélkül. A tünetek szerinti vásárlás egyszerűsített választása mellett a termékeket, amelyek látszólag a pontos kellemetlenségeink (időszaki fájdalom, fejfájás, másnaposság) kezelésére szolgálnak, valószínűleg hatékonyabbnak tekintik, mint egy általános célú fájdalomcsillapítót.

Hiszünk abban is, hogy a tudomány - és különösen az orvostudomány - hiteles, racionális tekintélyforrás; ezért mindazok a hirdetések, amelyekben férfiak (általában férfiak) szerepelnek fehér kabátban. Biztos, hogy ezek a patríciusok nem vezetnének félre minket, csak haszonszerzés céljából?

Valóban előnyös-e számunkra a bíróság döntése?

Az ausztrál szövetségi bíróság védelmi rendezése rövid távon előnyös lehet a fogyasztó számára, de van egy másik oldala is. Valószínűleg ez megnyugtat minket abban, hogy a jövőbeni követelések „törvényesek, tisztességesek, őszinték és igazak” lesznek, és ezáltal nagyobb valószínűséggel adunk nekik hitelt, ahelyett, hogy az apró betűs részeket vesszük szemügyre, és kicsit magunkban gondolkodnánk - az utolsó amit a legtöbb márka szeretne.

Eddig olyan szörnyű. Az ilyen állítások - azonos termékek, eltérő ígéretek és eltérő árak - méltónak tűnnek egy tanonchoz, aki Lord Sugar tanácstalan haragjával néz szembe árnyékos üzletért a piaci standon.

Képzelje el azonban egy pillanatra, hogy háziorvos vagy magánrendelőben. A fájdalomtól szenvedő hatéves gyermekek aggódó szülei hozzátok látják. Ha nincs traumája vagy kezelendő szervi állapota, úgy dönt, hogy a fájdalom néhány nap múlva minden bizonnyal megszűnik. Közben egy enyhe fájdalomcsillapító segít egy kicsit, de a hatások jelentősen megnőnek, ha a kis beteg meggyőződhet arról, hogy gyógyszerét kifejezetten hasfájásának kezelésére készítik. Még inkább, ha szerető szülei is ezt hiszik. És ahhoz, hogy szülei valóban elhigyjék, sokszor fel kell számolnia velük, amit egy vegyésznél fizetnének ugyanazért a gyógyszerért. Milyen árigazság akkor?

A hit ereje

Számos tanulmány igazolta a placebo hatás erősségét. Tehát, noha névértékben igazságtalannak tűnik az azonos ibuprofen termék értékesítése meghatározott alimentumok vagy különböző fogyasztói szegmensek számára (esetleg több vásárláshoz vezet, ahol elegendő lett volna), felmerülhet egy olyan érv, hogy ez valóban növelheti annak hatékonyságát a a a hit puszta ereje.

Míg a „racionális” kommentátorok ezt ostobának utasíthatják, a tudomány szerint ez működik. Továbbá, mivel hajlamosak vagyunk megváltoztatni nézeteinket a kognitív disszonancia csökkentése érdekében (az a mentális kellemetlenség, amelyet két vagy több ellentmondásos gondolat vagy érték birtoklása esetén érzünk), azáltal, hogy felárat számítunk fel az ilyen „megcélzott” termékekért, mi - a fogyasztó - is felerősíti a placebo hatást jelen legyen vásárlásunk igazolása érdekében (mint amikor az emberek fantasztikus hatékonyságot állítanak a drága márkájú ránctalanító krémek esetében, miközben a „Lidl megfelelőt” hatástalannak tartják).

Bár a nyilvánosság számára semmi sem utal semmilyen nemes célra Reckitt Benckiser részéről, ennek a „célzott” tartománynak a nem szándékos hatása az lehet, hogy néhány fogyasztót kevésbé képes kezelni fájdalma. A placebók szürke árnyalatot adnak az etikai megfontolásokhoz az orvosi kezelés során. A nagyobb mozgástér valódi értéket jelenthet, nem csak a profit, hanem bizonyos termékek leírása vagy elhelyezése. Ahelyett, hogy pusztán kiaknázná félelmeinket és alapszintű ösztönünkre játszanánk, talán a hatékony marketing legalább ezen az arénán hozzájárulhat az emberi boldogság összegéhez.

A szerzőről

Leslie Hallam, kurzusigazgató, a Lancaster Egyetem reklámpszichológiájának mesterképzése. A Lancaster University mesterképzése egyedülálló kapcsolódási pont az akadémiai pszichológia és a kommunikációs ipar világa között, felkészítve a hallgatókat arra a szerepre, amelyben élvonalbeli tudományos kutatásra és elméleti megértésre támaszkodva gazdagíthatják későbbi karrierjüket a kutatásban vagy a tervezésben.

Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.

Kapcsolódó könyv:

at InnerSelf Market és Amazon