Az új kutatás betekintést nyújt abba, hogy a Facebook célzott hirdetései miért lehetnek olykor messze az alapoktól.
A kutatók már korábban is tudták, hogy a Facebook érdeklődési profilokat hoz létre a felhasználók számára az egyes felhasználók tevékenységei alapján, de az új tanulmány szerint ez a folyamat nem veszi figyelembe e tevékenységek kontextusát.
"Ha például közzétesz valamit arról, hogy mennyire nem szereted a zöld sajtot, akkor a Facebook algoritmusa, amellyel az érdeklődési köreidre következtet, valószínűleg észreveszi, hogy megosztottál valamit a zöld sajtról" - mondja Aafaq Sabir, a munkáról szóló tanulmány vezető szerzője. PhD hallgató az Észak-Karolinai Állami Egyetemen. „De a Facebook algoritmusa nem rögzíti a posztod kontextusát: azt, hogy nem szereted a zöld sajtot. Ennek eredményeként elkezdhet célzott hirdetéseket kapni a zöld sajtokról.”
Facebook nyitott az egyes felhasználók érdeklődési köre alapján történő reklámozással kapcsolatban. Azt is egyértelművé tette, hogy a felhasználó tevékenységei alapján következtet a felhasználó érdeklődésére. Az azonban nem világos, hogy pontosan hogyan is működik ez a folyamat.
„Jól bebizonyosodott, hogy a Facebook célzási algoritmusa gyakran küld olyan hirdetéseket az embereknek, amelyek nem érdeklik őket” – mondja Sabir. "De nem volt világos, hogy az emberek miért kaptak rossz hirdetéseket."
„A világ egyik legnagyobb közösségi médiaplatformján való pontatlan érdeklődési körök kikövetkeztetésének következményei két szempontból is jelentősek” – mondja Anupam Das, a lap társszerzője és a számítástechnika adjunktusa. „Ennek a pontatlanságnak mind gazdasági következményei vannak – mivel a fizetett hirdetések hatékonysága szempontjából releváns –, mind pedig adatvédelmi következményei, mivel felveti annak lehetőségét, hogy több platformon pontatlan adatokat osztanak meg az egyénekről.”
A kutatók két vizsgálatot végeztek, hogy többet megtudjanak arról, hogyan hozza létre a Facebook érdeklődési profilját a felhasználók számára.
Az első kísérletben a kutatók 14 új felhasználói fiókot hoztak létre Facebook. A kutatók ellenőrizték az egyes fiókok demográfiai adatait és viselkedését, és nyomon követték az érdeklődési körök listáját, amelyeket a Facebook az egyes fiókokhoz generált. (Minden felhasználó megtekintheti a Facebook által a számára összeállított érdeklődési körök listáját, ha rákattint a hirdetési beállításaira, majd a „Az Ön eléréséhez használt kategóriák”, majd az „Érdeklődési kategóriák” elemre kattint.)
"Ez az első kísérlet lehetővé tette számunkra, hogy megnézzük, mely tevékenységek kapcsolódnak a Facebookhoz, ami érdeklődésre következtetett" - mondja Sabir. „És a legfontosabb megállapítás itt az, hogy a Facebook agresszív módon közelíti meg az érdeklődésre való következtetést.
„Még egy olyan egyszerű dolog is, mint az oldal görgetése, oda vezetett, hogy a Facebook megállapította, hogy a felhasználó érdeklődik a téma iránt. A tanulmányhoz létrehozott 14 fiók esetében azt találtuk, hogy a kikövetkeztetett érdeklődési körök 33.22%-a pontatlan vagy irreleváns volt.”
"Ezután azt szerettük volna látni, hogy ezek az eredmények igazak-e a felhasználók nagyobb, változatosabb csoportjára, ami a második kísérlet lendülete volt" - mondja Das.
A második kísérletben a kutatók 146 vizsgálati résztvevőt vontak be a világ különböző részeiről. A vizsgálat résztvevői letöltöttek egy böngészőbővítményt, amely lehetővé tette a kutatók számára, hogy az egyes résztvevők Facebook-fiókjából adatokat gyűjtsenek érdeklődési körükről. A kutatók ezután kérdéseket tettek fel a résztvevőknek a Facebook által kikövetkeztetett érdeklődési körök pontosságáról.
„Azt találtuk, hogy a Facebook által a vizsgálatban résztvevők számára felsorolt érdeklődési körök 29.3%-a valójában nem érdekelte” – mondja Das. „Ez összehasonlítható azzal, amit kontrollált kísérleteink során láttunk.
„Azt is tapasztaltuk, hogy a legtöbb vizsgálatban résztvevő nem is tudta, hogy létezik a Facebook hirdetési preferenciakezelője. Nem tudták, hogy van egy listát az érdeklődési körökről, amelyeket megtekinthetnek, vagy hogy a Facebook legalább alapvető magyarázatot ad arra, hogy miért adott egy adott érdeklődési kört egy felhasználóhoz.
„Ez önmagában is érdekes megállapítás” – mondja Das. „Mert az érdeklődési körökre vonatkozó összes információ megadásának célja látszólag az, hogy átlátható legyen a felhasználók számára. De mivel sok felhasználó nem is tudja, hogy ezek az információk elérhetők, a Facebook nem éri el ezt a célt.”
A kutatók bemutatják a papír munkájukról a 25. ACM Konferencián a Számítógéppel Támogatott Kooperatív Munka és Társadalmi Számítástechnikával (CSCW), amely online kerül megrendezésre november 12-16.
Forrás: NC állam
