A dinamikus árképzés nemkívánatos következményeket generálhat az ügyfelek viselkedésének megváltoztatásával egy új tanulmány szerint.

Amikor az online kiskereskedelmi platform évente több milliárd tranzakciót számol el, mi a kár, ha ugyanazon termékek különböző árait teszteli viszonylag maroknyi ügyfelén? Lehet, hogy módot talál a bevétel maximalizálására az alacsonyabb árú termékek értékesítési volumenének növelésével, igaz? Vagy leállíthatja az olyan termékek értékesítését, amelyekről a fogyasztók a kerítésen álltak.

„A kiskereskedők nem vették észre, hogy a különböző árak különböző ügyfeleknek történő felajánlása hosszú távon visszaüthet…”

Ez az elmélet a dinamikus árazás mögött, ami divatos gyakorlat az online kiskereskedők körében, amikor megpróbálják jobban kezelni a bevételeiket, és kihasználni az ügyfeleikről gyűjtött hatalmas mennyiségű adatot.

„A kiskereskedők nem vették észre, hogy a különböző árak különböző ügyfeleknek történő felajánlása hosszú távon visszaüthet” - mondja társszerzője, Dennis Zhang, a washingtoni Egyetem Olin Business School műveleti és gyártásirányítási adjunktusa.

A lapban, amely megjelenik Menedzsmenttudomány, a kutatók egy promóciós eszközre összpontosítottak, amelyet az Alibaba Group kínai online kiskereskedő használ, hogy megcélozza azokat az ügyfeleket, akik a kosarukban hagyják a termékeket.

12. március 11. és április 2016. között az Alibaba kísérletet végzett több mint 100 millió Alibaba vásárlón, akik 11,000 24 kiskereskedőnél vásároltak. Véletlen vevőcsoportot céloztak meg, akiknek termékek több mint XNUMX órán keresztül érintetlenek voltak a bevásárlókosarukban, különleges árpromóciókkal. Más ügyfelek, akik megfeleltek ugyanazon feltételeknek, nem kaptak különleges árpromóciót. A kutatók az Alibabával együttműködve elemezték ezt a kísérletet.

„Arra neveli az ügyfeleket, hogy legyenek stratégiaibbak ...”

Rövid távon a dinamikus árképzési program úgy működött, mint a gengszterek. A termékek kirepültek az Alibaba bevásárlókocsikból, amikor megduplázódott a promóciós termékek értékesítése. De nem tartott sokáig, hogy az ügyfelek bölcsen megértsék, mi történik.

„Stratégikusabbra tanítja az ügyfeleket, és ebben a cikkben a dinamikus árazás nem kívánt következményeit mutatjuk be” - mondja Zhang. „Az emberek nemcsak a bevásárlókocsiban tartják tovább a cuccokat, hanem alkuvadászokká válnak. Több időt töltenek az ajánlatok keresésével, még mielőtt valamit beraknának a kosárba. ”

Valójában a dinamikus árazás és a speciális bevásárlókosár-promóciók hosszabb távú eredményei három nem kívánt következményt mutattak, amelyek jó és rossz hírek keverékei voltak a kiskereskedők számára.

• Először is, és felfelé nézve a kiskereskedők egyre több webhely -megtekintést láttak termékeikről, és nagyobb valószínűséggel vontak vásárlást a hónap folyamán.
  
  
• Másodszor, az ügyfelek valóban stratégiaibbak lettek a vásárlással kapcsolatban. Több terméket raktak kosarukba, és áremelésben reménykedtek, vagy inkább válogattak a vásárolt termékek iránt, aminek következtében a kísérleti időszak után még a promóció nélküli termékek értékesítése is emelkedett.
  
  
• Harmadszor, ezeknek a promócióknak a hatása olyan eladók nagy csoportjára is kiterjed, akik soha nem kínáltak árpromóciókat. Úgy találják, hogy ügyfeleik is stratégiailag kezdenek cselekedni. Más szóval, ha stratégiaibbá vált, akkor nemcsak a promóciós eladók, hanem a nem promóciós eladók is stratégiaiabbak.

„Ha megtudnám, hogy az ügyfelek üzleteket keresnek, valószínűleg motivált lennék ilyen ügyleteket kötni, hogy az ügyfeleket az értékesítés növelése érdekében vonzzák” - mondja Olin társszerzője, Lingxiu Dong, a műveletek és a gyártásirányítás professzora. Az online platform azonban attól tartana, hogy a gyakorlat lefelé tartó spirálhoz vezethet, mivel a kiskereskedők alárendelik magukat a termékek mozgatásához, de a bevételek továbbra is csökkennek, mivel az ügyfelek továbbra is alkuvadászatot folytatnak.

„Kreatívnak kell lennünk abban is, hogy az ügyfelek idejét jobban kihasználják a platformon” - mondja. Lehetőség van például arra, hogy több márkát ismertető hirdetést értékesítsenek az alku vadászat webes forgalmának kiaknázása érdekében.

A kutatók együttműködtek az Alibaba Group képviselőivel munkájuk során. Végül a kutatási eredmények rábeszélték a vállalatot, hogy húzza ki a dugót a bevásárlókosár -promócióknál.

A szerzőkről

Hengchen Dai, a Los Angeles -i Kaliforniai Egyetem munkatársa szintén közreműködik a munkában.

Forrás: Washington Egyetem St. Louisban

Kapcsolódó könyvek

at InnerSelf Market és Amazon