Kevés esemény foglalja el rajongásunkat egy jól elmesélt történettel, mint a karácsony. Kultúraként mi vagyunk történetek függvénye mint eszköz, amellyel tárgyalni tudunk mindennapi életünkről és értelmezhetjük a körülöttünk lévő világot. Különösen azért szeretjük a varázslatosakat, mert lehetővé teszik számunkra, hogy ideiglenesen felfüggesszük hitetlenségünket, és élvezzük ennek örömeit.
Ezt a legjobb márkáknak sikerül csatornázniuk vágyaink, emlékeink és törekvéseink megérintésével. Végül minden ember kötött ugyanazok az alapvető érzelmek - legyen szó vágyainkról, szorongásainkról vagy félelmeinkről. A márkák célja, hogy ezeket lezárják, hogy kapcsolatba léphessünk velük, és ennek eredményeként a termékeiket a többi kínálat helyett válasszuk.
Például azt a vágyunkat, hogy a „tökéletes” karácsony legyen, számos szupermarket reklámja rögzíti. Legyen szó Marks és Spencerről, akik „Varázslatot és csillogást” kínálnak nekünk, vagy Sainsbury bemutatja a közösség erejét a család karácsonyi délelőtti katasztrófája után - ezek a reklámok megelevenítik azokat az érzéseket, amelyeket a karácsonyhoz társítunk, és felidézik bennünk az ünnepi hangulatot.
A mágikus képlet
Az, ahogy elragadtatnak bennünket ezek az ötletek - felfüggesztve a logikát és élvezve a szezon örömeit - varázslatossá teszi a karácsonyt. Gyerekkorunkban kezdődik. A Mikulás alapjául szolgáló narratíva, amely kézzelfogható jutalmat nyújt a mágiában való hitnek, a legnyilvánvalóbb példa a játékban lévő karácsonyi varázslatra. A gondolat, hogy repül a Mikulás, és olyan ajándékokat talál a fa alatt, amelyek előző este nem voltak ott, valóságossá teszi a történet varázsát.
A vallásos történetnek, amelyen a karácsony alapul, csodálatos konnotációi is vannak. A szűz születés, a csillag, amely a mágusokat a kis Jézushoz vezette, ajándékok adományozása a messiásnak és egy prófécia beteljesülése. Ezek a történetek, amelyeket szeretteink meséltek nekünk gyerekkorunkban, amelyeket akár betlehemes játékban is előadhattunk, belénk vetik a bizalmat a varázslat, mint valódi iránt.
Vitathatatlan, hogy az áruk mint szimbolikus értelemben vett konténerek fogalma visszanyúlhat erre a korszakra, a betlehemmel kezdődően. Itt az ajándékozási rituálét azzal a céllal hajtották végre, hogy közvetítsék az imádatot a dédelgetett kapcsolat felé.
Az évszak árucikké alakítása nem hagyhatja figyelmen kívül azt a nagyobb jelentőséget, amelyet a hagyományoknak és a rituáléknak tulajdonítunk. Vagyis hogyan használjuk fel a jelentéssel átitatott ajándékokat szeretteink iránti szeretetünk kimutatására. A Currys PC World hirdetése magában foglalja azt a vágyat, hogy olyan ajándékot kapjunk, amelyet igazán szeretünk – olyat, amelynek megvásárlása szeretetet és odafigyelést igényel. Ebben Jeff Goldblum komikusan közbelép, miután a férj vásárol a feleségének egy kirakós játékot, és elmagyarázza, hogy ez miért nem volt jó ajándék.
A karácsony felnőtteknek is szól
A karácsony körüli varázslat nagy része gyermekkorból fakad. De sok a felnőtteknek is, akik a legtöbb vásárlást végzik. Felnőttként vágyunk a hitetlenségünk felfüggesztésére, a racionalitás elhagyására, és ismét megtapasztaljuk a karácsonyi történetben való hit örömét. Felnőttként azonban segítségre van szükségünk ehhez - és a segítség túl könnyen érkezik a reklámkampányokból.
Bár ezeket a kampányokat járműnek tekinthetjük a felesleges materializmus ösztönzésére tervezték, ügynökségünk lehetővé teszi számunkra, hogy ezeket a csábító hirdetéseket történetekként értelmezzük, amelyek célja, hogy újjáéleszthessük a mágiába vetett hitünket.
A márka azon képessége, hogy ki tudja használni a karácsony varázslatos elbeszélését, lehetővé teszi számunkra, hogy bepillanthassunk az árutükörbe, és felfüggeszthessük a hitetlenséget, miközben foglalkozunk a hagyományokkal és rituálékkal, amelyek életet lehelnek a varázslatba. Ezenkívül lehetőséget kínál a felnőtteknek, hogy eljátszhassák a bűvész szerepét, miközben szövjük ezt az átható kulturális elbeszélést, és hitelesítsük gyermekeink számára, lehetővé téve számukra, hogy ugyanazt az örömöt érezzék, mint a korukban.
Szerezd meg a legújabb e-mailben
De elengedhetetlen, hogy fenntartsuk a különbséget a mágia és a materializmus között. Noha néha a bolondos kereskedelem burkolózik, kultúraként továbbra is összpontosítanunk kell az akkori hagyományokra és rituálékra, miközben a hozzánk legközelebb álló emberek társaságában élvezzük a nem racionális boldogságot abban, hogy mit kell hinni a varázslatban. , legalábbis egy kis időre.
A szerzőről
Patrick Lonergan, a Nottingham Trent Egyetem marketing és kommunikáció előadója. Kutatási és oktatási érdekei szilárdan a fogyasztói kultúra elméletében helyezkednek el. Alapvető érv, amely áthatja munkámat, az az, hogy nem tudjuk továbbra is megérteni az esztétikai fogyasztást, ha a reprezentációs lencsén keresztül kizárólag a fogyasztóra koncentrálunk.
Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.
