Tényleg kell még egy kulacs, vagy csak elfáradt az agyad? Teera Konakan/Moment Collection/Getty Images

A közösségi média lelkileg kimerítő lehet. Ha pedig szellemileg kimerült, akkor nagyobb valószínűséggel befolyásolja Önt a bejegyzésekre adott kedvelések nagy száma – még akkor is, ha olyan termékek hirdetéseire kattint, amelyekre nincs szüksége vagy nem szeretne – a legutóbbi kísérleteink szerint. hogyan hat a közösségi média a viselkedésre.

Reklámprofesszorként tanultam a közösségi média viselkedése évek óta. 2022 végén kollégám Eric Haley és három online tanulmányt végeztem 18-65 év közötti amerikaiakon, hogy teszteljem, hogyan reagálnak a különböző szellemi terhelés alatt álló emberek eltérően a hirdetésekre.

A kontrollcsoport minden vizsgálatban nem kapott bevezető feladatot – csak megkértük őket, hogy nézzenek meg egy hirdetést. A második csoportnak meg kellett jegyeznie egy kilencjegyű számot, majd meg kellett néznie a hirdetést. A harmadik csoport 30 másodpercig görgette az Instagram hírfolyamát, majd megnézte a hirdetést. Az első tanulmány egy étkezést előkészítő szolgáltatás hirdetését használta, a második a fagylaltot, a harmadik pedig a kávébabot.

A hirdetés fotója és felirata minden csoportban ugyanaz volt, csak a lájkok számát manipulálták. A résztvevők véletlenszerűen láttak egy hirdetést néhány száz vagy több tízezer kedveléssel. A hirdetés megtekintése után minden résztvevő értékelte, mennyire lenne hajlandó megvenni a terméket, és mennyi mentális erőfeszítést igényel az információ átgondolása. Az Instagramot először használó csoport volt a legvalószínűbb, hogy megvásárolja a kiemelt terméket, ha sok lájk vagy megjegyzés érkezett, és arról is beszámoltak, hogy a legtöbb mentális erőfeszítést a hirdetés értékelésére fordították.

Egy tanulmányban arra kértük az embereket, hogy magyarázzák el, miért akarnak terméket vásárolni, a kontrollcsoportba tartozók pedig egyszerű, racionális válaszokat adtak a választásukra: „A fagylalt ízére gondoltam, és arra, hogy milyen ízű lesz.” Vagy: „Tetszik a hirdetés. Egyszerű és tiszta. Egyenesen a lényegre tér…”

Azok azonban, akik éppen 30 másodpercig görgették a közösségi médiát, gyakran adtak értelmetlen válaszokat. Néhányan például egyszavas választ adtak, például „étel” vagy „tányér”. Mások kifejezetten azt mondták nekünk, hogy nehéz volt feldolgozni: „Túl sok szó és lehetőség volt a képen.”

Miért számít

A kutatók ezt a mentálisan kimerült állapotot "kognitív túlterhelés.” A közösségi média használata ebbe az állapotba hoz, mert folyamatosan értékeled a különböző típusú szöveges, fotó- és videóbejegyzéseket oly sok különböző embertől. Néhány másodperc leforgása alatt láthat egy szöveget a házastársától, egy fotót egy munkatársától, egy videót egy hírességtől és egy mémet a testvérétől. Mindezek a görgetések és értékelések miatt elborultak és szétszórtak vagyunk.

Képzeld el, hogy megkérdezed a szobatársadat, nem akarnak-e pizzáért menni. Normál körülmények között a szobatárs több tényezőt is figyelembe vehet, mint például a költségek, az éhség, az időzítés vagy az időbeosztásuk. Most képzelje el, hogy felteszi ugyanazt a kérdést a szobatársának, miközben egy beteg rokonával telefonál, miután belépett a kutyapiszkába, és épp most kapott egy SMS-t az exüktől, miközben eszébe jutott, hogy elkéstek a munkából. Nincs többé mentális energiájuk vagy erőforrásuk ahhoz, hogy logikusan mérlegeljék, vajon jó ötlet-e a pizza vacsorára. Lehet, hogy csak kiabálnak: „Igen, persze!” miközben beszaladtak a cipőjüket tisztítani.

Ez alól az egyetlen kivétel, ha egy személynek sok tapasztalata, múltja vagy ismerete van az adott termékkel vagy ötlettel kapcsolatban. Ilyenkor képesek elgondolkodni azon, hogy valóban hasznot húznak-e a meghirdetett termék megvásárlásából. Ezt a kísérletben megerősítettük a kávébab hirdetésével. Általában a kávé szerelmesei sok tényezőt alaposan mérlegelnek – a bab típusát, a pörkölés mértékét, a származási országot stb. Tehát még akkor sem győzték meg őket a magas mérőszámú hirdetések, amikor ezek az emberek lelki ködben voltak.

Ha megértik, hogyan hathat rájuk a közösségi média tudattalan módon, a fogyasztók megfontoltabbak és megfontoltabbak lehetnek a használat szabályozása során – és remélhetőleg nem vesznek még egy kulacsot, amire nincs szükségük.

Mi még mindig nem ismert

Még nem tudjuk, mely közösségi média platformok a leginkább kimerítőek.

A médiában gazdag környezetek, mint például a TikTok, az Instagram Reels és a YouTube, feltehetően a leginkább megterhelőek szellemileg, mivel szövegeket, fényképeket, videókat, animációkat és hangot tartalmaznak – gyakran egyszerre és átfedésben. Ezek a platformok is ahol a hirdetők sok pénzt költenek, mivel kínálnak a a befektetés magas megtérülése márkák számára.

A szerzőről

Matthew Pittman, reklám- és közkapcsolati adjunktus, University of Tennessee

Ezt a cikket újra kiadják A beszélgetés Creative Commons licenc alatt. Olvassa el a eredeti cikk.

könyvismeret