Valószínűleg nem emlékszik a Kathie Lee 1990-es évek közepén elárasztott botrányára. Mi a helyzet az újabb bontásokkal? AP Photo/Michael Schmelling 

Képzeljünk el egy vásárlót, Sarah-t, aki aggódik a gyermekmunka iránt, és ismeri az olyan csoportokat, mint az Fair Wear Alapítvány amelyek igazolják, hogy mely márkák értékesítik az etikusan előállított ruhákat. Órákkal azután, hogy megtanultam divatóriás H&M állítólag kockázatos munkahelyeken Burmában gyermek által készített ruhákat árul, bevásárol. Teljesen megfeledkezve arról, amit csak hallott, H&M ruhát vásárol.

Mi történt? Sarah vagy megfeledkezett a gyermekmunka állításáról, vagy tévesen emlékezett rá, hogy a H&M szerepel a Fair Wear listáján. etikai márkák - ami nem az. Akárhogy is, hogyan követhetett el ilyen hibát?

Arra vagyunk kíváncsiak, hogy a tényleges vásárlás mennyiben térhet el a fogyasztók saját értékeitől. Kutatásunk azt mutatja, hogy bár a legtöbb fogyasztó Ha etikus eredetű termékeket szeretne vásárolni, akkor nehezen veszik figyelembe ezeket az érzelmeket, különösen akkor, ha az érzelmeikhez való ragaszkodáshoz emlékezniük kell valamire.

Szelektív emlékek

Nem könnyű etikusan vásárolni az Egyesült Államokban az itt értékesített ruházatot importálják. Bár nem minden importált ruházat készül kizsákmányoló munkahelyeken, olyan vállalatok, amelyek bizonyíthatóan profitálnak a tisztességtelen és egyenletes előnyökből veszélyes munkaügyi gyakorlatok külföldön továbbra is virágzik.

Előzetes fogyasztói pszichológiai kutatás kimutatta, hogy az emberek nem szeretnek a vásárlásukkal kapcsolatos etikátlan kérdésekre gondolni. Amikor új pulóvert vásárol, valószínűleg nem kíván gondolkodni azon kemény valóságon, amelyet kizsákmányolt munkások készítettek. És lehet, hogy kísértésbe kerül, hogy kitalálja racionalizálás hogy ne gondolkozzon sokat ezeken a kérdéseken.

Valójában a fogyasztók mindent megtesznek azért tudatlan maradjon arról, hogy egy termék etikus -e vagy sem, egyszerűen azért, hogy elkerülje a kínokat, amelyeket akkor tapasztalna, ha megtudná.

Etikátlan amnézia

Szerettük volna megtudni, mit tennének a fogyasztók, ha szembe kell nézniük az igazsággal.

Talán csak elfelejtik ezt az igazságot. Végül is a memória nem különösebben pontos felvevő eszköz. Például a legújabb pszichológiai kutatások azt sugallják, hogy az emberek megtapasztalják „etikátlan amnézia” - hajlamos elfelejteni, ha a múltban etikátlanul viselkedtek.

Tehát a vásárlók is inkább elfelejtik, ha egy vállalat kizsákmányolja a munkavállalókat, vagy más etikátlan cselekedetekbe kezd? Megjósoltuk, hogy megteszik.

A tanulmányok sorozatában, amelyet a Journal of Consumer Research, feltártuk, hogy a fogyasztók emlékei miért csalhatják el őket, amikor fel kell idézni, hogy a termékek etikusak-e. Kiderült, hogy van egy előre megjósolható minta arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók mire emlékeznek (vagy feledkeznek meg) a termékek etikusságáról.

Általánosságban azt tapasztaltuk, hogy a fogyasztók rosszabbul emlékeznek rossz termék etikai információkra, például arra, hogy gyermekmunkával vagy szennyező módon állították elő őket, mint a jó etikai információkra - például arra, hogy jó termékkel készítették őket. munkaügyi gyakorlat és különösebb szennyezés nélkül. Eredményeink megzavarhatják a sok céget, amelyek most versengnek a etikus fogyasztói piac és az emberek, akik megvásárolják ezeket a termékeket.

Ahogy John Oliver humorral magyarázza, az alacsony árak sokkal jobbak a fogyasztók számára, mint a divatos ruhákat készítő ruházati dolgozók számára.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Kerülje a szakadás érzését

Hipotézisünk teszteléséhez megvizsgáltuk, hogy 236 egyetemista mennyire emlékszik hat fa asztal írására. Nem választottunk ki egyetlen résztvevőt sem ezekhez a vizsgálatokhoz annak alapján, hogy etikus fogyasztóknak tekintették-e magukat vagy sem.

Elmondtuk ezeknek a diákoknak, hogy a hat márkájú asztal fele fele veszélyeztetett fából készült esőerdők és hogy a többi a fenntartható forrásból származó fából származik fa farmok.

Miután számos alkalmuk nyílt a leírások tanulmányozására és memorizálására, a résztvevők mintegy 20 percig egymással nem összefüggő feladatokat hajtottak végre. Ezután csak az íróasztalok márkanevét jelenítettük meg, és megkértük a hallgatókat, hogy idézzék fel leírásukat.

A résztvevők lényegesen kevésbé valószínű, hogy helyesen emlékeztek arra, amikor egy asztal esőerdőből készült, mint amikor fenntartható fából készült. Vagy egyáltalán nem emlékeztek a fa forrására, vagy tévesen emlékeztek arra, hogy az íróasztal fenntartható fából készült.

Ez azt sugallta, hogy a vásárlók egyszerűen nem akarnak emlékezni a márkákkal kapcsolatos kellemetlen információkra?

Ennek megismerése érdekében megvizsgáltuk, hogy a hallgatók mennyire emlékeznek pontosan az íróasztalok egyéb tulajdonságaira, például áraikra. Megállapítottuk, hogy nem követtek el azonos típusú hibákat.

Az emberek általában arra törekszenek erkölcsileg cselekedni, ami ebben az esetben azt jelentené, hogy emlékezzünk arra, hogy a termékek etikailag származnak-e vagy sem, majd feltehetően ennek megfelelően járnak el. Az emberek azonban nem akarják rosszul érezni magukat vagy bűnösnek lenni.

És senki sem élvezi szakadt érzés. A lelkiismeretes vásárlók számára a legegyszerűbb módja annak, hogy elkerüljék ezt a belső konfliktust, ha engednek fogyasztói szeszélyeiknek, elfelejtve az etikai aggályokat kiváltó részleteket.

A Patagónia szabadtéri ruházati cég elkészítette ezt a videót, hogy elmagyarázza, miért próbálja követni az etikus üzleti gyakorlatokat, és miért különbözteti meg.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Ettől a farmertől etikátlannak tűnök?

In egy másik tanulmány, 402 felnőtt vett részt egy online kísérletben. A vásárlási feladat részeként ez a csoport, amely átlagosan 38 éves volt, és valamivel több nőt, mint férfit tartalmazott, egy farmerről olvasott. Felük felnőttek által készített farmert látott. A többiek gyermekek által készített farmert láttak.

Más megállapításainkkal összhangban azok, akik látták a gyermekmunkás farmert, lényegesen kevésbé emlékeztek erre a részletre, mint azok, akik látták a felnőttek által készített farmert.

Nevezetesen azok a résztvevők, akik látták a gyermekmunkás farmert, azt mondták, hogy kényelmetlenebben érzik magukat. Elhatároztuk, hogy ez a vágy, hogy ne érezze magát újra kényelmetlenül, elvezette a résztvevőket a gyermekmunka részleteiről.

Nem emlékszem, és jól érzem magam

In egy újabb online kísérlet, 341 felnőttet (azonos demográfiai profillal) mutattunk be a két forgatókönyv egyikével.

Fele olvasott egy olyan fogyasztóról, aki amikor megpróbálta felidézni a farmerek leírását, akiket érdekelt a vásárlás, elfelejtette, hogy a farmer etikusan készült-e. A másik fele egy fogyasztóról olvasott, aki ehelyett emlékezett arra, hogy a farmer etikusan készült-e, de ezt az információt figyelmen kívül hagyta.

Kiderült, hogy a résztvevők kevésbé szigorúan ítélték meg a fogyasztókat a gyermekek által elfelejtett farmernadrágok megvásárlása helyett, mint amikor emlékeztek, de figyelmen kívül hagyták ezeket az információkat.

Tehát talán a fogyasztók elfelejtik, amikor a termékeket etikátlanul készítik, így bűnösség nélkül érezhetik el magukat.

A fogyasztók emlékeztetése

Hogyan segíthetnek a marketingesek a fogyasztóknak etikusabb döntések meghozatalában?

Az egyik lehetőség az, hogy a vásárlás pillanatában is folyamatosan emlékeztessék őket termékeik etikai tulajdonságaira. Ez az, amit a vállalatok Everlane, ruházati vállalat, amely társadalmi felelősségvállalást épített be üzleti modelljébe, és a szabadtéri ruházati óriás Patagonia már megteszi.

A vállalatok a világos oldalra is összpontosíthatnak, leírva, hogy a jól fizetett dolgozóik mennyire örülnek, és kivitelezőik milyen jó környezetvédelmi ügyintézők, ahelyett, hogy rámutatnának a versenytársaik rossz dolgaira. A tanultak alapján ez a megközelítés kevésbé valószínűvé tenné az etikus fogyasztókat, hogy tudat alatt kitérjenek e kérdés elé.

Hogyan tehetnek etikusabb döntéseket a fogyasztók?

A kezdőknek megfeledkezhetnek arról, hogy vásárláskor támaszkodnak emlékeikre. Használhatnak ehhez hasonló útmutatásokat Projekt Just létrehozta a következő vásárlásuk értékeléséhez, és az elkerülendő márkákról is jegyzeteket készíthetnek. A legfontosabb annak felismerése, hogy emlékeink nem tökéletesek, és hogy a terv nélküli vásárlás elvezethet minket az értékeinktől.

A szerzőkről

Rebecca Walker Reczek, a marketing docense, Az Ohio State University; Daniel Zane, marketing PhD-jelölt, Az Ohio State Universityés Julie Irwin, Marlene és Morton Meyerson százéves üzleti professzor, a Marketing Tanszék és az Üzleti, Kormányzati és Társadalmi Tanszék, Texasi Egyetem, Austin

Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.

Kapcsolódó könyvek

at InnerSelf Market és Amazon