Elérkezett az érettségi szezon, és sok diplomás számára ez a pillanat, amire életük végéig emlékezni akarnak.
Ennek ellenére a családok gyakran azon gondolkodnak, hogy miként lehet ezt a különleges alkalmat legjobban megjelölni. A ballagási ajándék természetesen az egyik út. De aztán jön a kemény rész: az ajándék döntése.
Nemrég egy (kissé) hasonló nehézséggel szembesültem. Előléptettek, és szerettem volna magamat kezelni. Volt ez a gyűrű, amelyre áhítottam; de a gyors Google-keresés után, hogy hogyan kezelheti önmagát a legjobban, az ajánlások egyöntetűek voltak: Csobbanjon egy élménybe - utazás vagy visszavonulás.
Csak azért, hogy biztos legyek benne, úgy döntöttem, hogy megkeresem kollégámat Joseph Goodman, aki a vásárlások és a boldogság kapcsolatát kutatta. Ő is javasolta, hogy nyaraljak, hogy újabb élményt adjak az emlékek tárába. Végül, he és a mások meggyőzően megmutatták, hogy a tapasztalatok - nem az anyagi javak - szorosabban kapcsolódnak a boldogsághoz.
Mégis, az a nyűgös érzésem támadt, hogy jobban járok, ha megveszem a gyűrűt. Csak ürügyet próbáltam találni, hogy megvásároljak valamit, amit egy ideje szerettem volna? Vagy van valami más játék, amikor ajándékokat választunk, akár magunknak, akár másoknak?
A pozitív emlékek életben tartása
Összeálltam Goodmannal és végzős hallgatónkkal Brittney Stephenson vezetni tanulmányok sora hogy felfedezzük a legjobb módot egy olyan különleges esemény megjelölésére, mint az érettségi.
Az egyikben arra kértük a résztvevőket, hogy emlékezzenek fel a legutóbbi és legjelentősebb érettségijükről, valamint arról, hogy mit tettek az esemény megünneplése vagy megemlékezése céljából (például kirándultak, bulit rendeztek vagy gyűrűt vásároltak maguknak).
Ezután mindenkinek feltettünk egy sor kérdést, amelyek kapcsolódtak az érettségihez kapcsolódó pozitív érzelmekhez és az ehhez való viszonyukhoz.
Nem meglepő módon azt tapasztaltuk, hogy az emberek kevésbé érezték magukat kapcsolatban a teljesítménnyel, ahogy több év telt el. Az azonban meglepő volt, hogy azok, akik valami anyagot vásároltak az esemény megünneplésére - kulcstartót, gyűrűt vagy laptopot -, idővel erősebb kapcsolatot éreztek a teljesítéssel. Ezek az emberek nagyobb valószínűséggel érezték büszkeséget vagy örömet a diploma megszerzésével kapcsolatban.
Miért lehet ez a helyzet?
Kutatásunk arra utal, hogy a válasz a memória és a vásárlások közötti kapcsolat megértésében rejlik. Az elmúló élmény emlékei - legyen szó buliról vagy nyaralásról - az idő múlásával elhalványulnak, és valószínűleg elveszítik kapcsolatukat az eredménnyel. Bár visszagondolhatunk egy nyaralásra és visszaemlékezhetünk rá, valószínűleg nem fogjuk összekapcsolni azt magával a teljesítménnyel.
Másrészt az anyagvásárlás nagyobb valószínűséggel tartós. Amikor meglátjuk őket - és kölcsönhatásba lépünk velük -, visszaszállítanak minket az eseményre. A teljesítményhez kapcsolódó pozitív érzelmek feltöltődnek.
Az állandóság hangsúlyozása
Tehát a fogyasztók tudják, hogy valószínűleg jobb anyagi javakat vásárolni egy különleges esemény, például egy érettségi jelzésére? Kutatásunk alapján a válasz egyértelmű volt: nem.
Vizsgálataink során a résztvevők helyesen megérthették, hogy az emlékek és az érzelmek idővel elhalványulnak. De nem vették észre, hogy az anyagi tárgyak valóban segítenek abban, hogy ezt elkerüljék. Amikor az egyetemi időseknek választást adtunk az anyagvásárlás és az élményszerű vásárlás között az érettségi jelzésére, 79 százalékuk inkább az élményt részesítette előnyben.
Úgy tűnik, hogy a fogyasztók inkább az élményeket választják az anyagi tárgyak helyett, mert itt és most koncentrálódnak, és nem igazán veszik figyelembe a vásárlás hosszú távú hatásait.
Ennek az ötletnek a tesztelésére két másik tanulmányt is lefuttattunk. Az egyikben arra kértük az egyetemistákat, hogy nézzenek meg négy lehetséges vásárlás hirdetését: két anyagot (egy gyűrűt és egy órát) és két élményt (golfórát és körutazást). A résztvevők fele számára készítettünk egy változatot, amely az állandóságot kiemelő tagline-okat használt („a gyémánt örökkévaló”, „kiállja az idő próbáját”, „megtanul egy olyan képességet, amely egy életen át kitart” és „az örökké tartó emlékek”). A résztvevők másik fele semleges címkékkel ellátott hirdetéseket látott („a gyémánt őszinte”, „tanuljon valami újat”).
A hirdetések megvizsgálása után választottak egy élmény és egy tárgy között az érettségi jelzésére. A várakozásoknak megfelelően azt tapasztaltuk, hogy azok, akik megnézték az állandóságot hangsúlyozó hirdetéseket, nagyobb valószínűséggel választották az érettségi tiszteletére szánt anyagokat. Úgy tűnik, hogy a fogyasztók kíméletes meggondolása a tartósságra való gondolkodáshoz elegendő ahhoz, hogy mérlegeljék, hogyan érzik majd magukat a jövőben, amikor vásárolnak.
Tehát, ha Ön vagy egy szeretett ember diplomát szerez, próbáljon meg vásárolni egy emléket - ami valószínűleg kitart. Ez nem azt jelenti, hogy el kellene hagynia az ünnepeket; a tárgyak egyszerűen jobb munkát végeznek, hogy életben tartsák a teljesítmény emlékét.
A szerzőről
Selin Malkoc, a marketing adjunktusa, Az Ohio State University
Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.
Kapcsolódó könyvek:
{amazonWS:searchindex=All;keywords=érettségi ajándékok" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market és Amazon
