A régi időkben a sima régi termékek „márkákká” váltak, amikor a vásárlók bíztak bennük, hogy kiváló teljesítményt nyújtanak. Útközben merült fel a márkahirdetés a fogyasztás növelésének és a bizalom kiépítésének módjaként. 1946 -ban a Procter and Gamble azt állította, hogy „a Tide tisztább ruhákat kap, mint bármely más mosónapi termék, amit meg lehet vásárolni”. Ez volt a P&G bizalma abban, hogy teljes pénzvisszafizetési garanciát kínál a vásárlóknak. Ez volt a klasszikus „ok, amiért” a reklám, és aranykort jelentett, amikor a hirdetők magas szintű fogyasztói bizalmat élveztek.

A gyors előrehaladás 70 év és a TV, az egyik legmegbízhatóbb hirdetési formátum csak az emberek 56% -a bízik benne. Szóval hogyan jutottunk ide?

Van egy nyom a statisztikákban az Egyesült Királyság Hirdetési Szabványügyi Hatóságától (ASA), amely megvédi a fogyasztókat a káros, félrevezető vagy sértő reklámoktól. Tavaly több mint 37,000 ezer panasz érkezett. Ennek eredményeként vége 3,000 hirdetést módosítottak vagy vontak vissza.

Ennek egyik oka az, hogy a hirdetők mindig előnyt keresnek, és ez magában foglalja az „oka annak” hirdetést is, amelynek célja, hogy kommunikálja a termék különbözőségét. Teljesen mindegy, hogyan - csak más. Lehet, hogy a márka hogyan teljesít az ügyfelek által értékelt attribútumon. Vagy a 1960 -as évekbeli Mars Treets esetében azt az állítást, hogy „a szájban olvad, nem a kezében”.

confused.com

A szélessávú internetszolgáltatók nehezen különböznek egymástól, és hirdetéseik jellemzően az árra összpontosítanak. Köztudott, hogy ez a legfontosabb tulajdonság, amely a fogyasztói vásárlási döntéseket formálja. A vizsgálatot követően azonban az ASA és az Ofcom felfedezte ezt „Az embereket várhatóan félrevezetik a szélessávú hirdetésekkel”, és az ügyfelek körülbelül 80% -a nem tudja kiszámítani szerződésük teljes költsége.

Az ASA vizsgálata eredményeképpen a szélessávú hirdetéseket most úgy kell megtervezni, hogy könnyebbé tegyék az árak összehasonlítását, ahelyett, hogy „összezavarnának vagy félrevezetnének”. Sok reklámban azonban nem az áron van a hangsúly, hanem más, a fogyasztók által „indokként” használt teljesítményjelzéseken. És természetesen a teljesítményre vonatkozó állításoknak egyszerre praktikusnak és ellenőrizhetőnek kell lenniük, mint például: „A dagály tisztítja a ruhákat” vagy a „Tündér tovább tart”.

2009-ben az Olay „Definity Eye Illuminator” szemkörnyékápolójának reklámja, amelyben Twiggy szerepelt, azt állította, hogy „csökkenti a ráncok és a sötét karikák megjelenését a világosabb, fiatalosabb szemekért”. Az emberek arra panaszkodtak, hogy a modell szemkörnyékei légszűrősek, és nem csak a termék használatával érhetők el. Az ASA egyetértett abban, hogy a hirdetés félrevezeti az ügyfeleket és ezt követően betiltották.

Más esetekben esélyt kaphat állításának bizonyítására. Ez volt az az eset, amikor a Reebok azt mondta, hogy az Easytone edzőcipői segítettek „jobb lábakhoz és jobb lábakhoz minden lépésnél”. Sok fogyasztó számára ez egy nagyon kényszerítő ok. Sajnos azonban a teljesítmény előnye nem volt bizonyítható tudományos bizonyítékokkal, a hirdetést betiltották, és a társaság bírságot szabott ki.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Tündér nuff

Ezeknek az eseteknek a súlya azt jelenti, hogy az 1950-es évek elején nem biztos, hogy ugyanolyan magabiztosak vagyunk a Tide mosópor vásárlásakor. De látod a furcsa fényes foltot a homályban. A Persil gyártói kifogásolták a P&G állítását, miszerint a Fairy Liquid mosogatószer „kétszer annyi ideig tartott, mint a következő legkeresettebb márka”. De szigorú tesztelés után a Az ASA ezt találta a termék valóban „legalább” kétszer hosszabb ideig tartott, mint a Persil.

Előfordul, hogy a márkák nyilvános és média-ellenőrzést kapnak, kifejezett követelések és panaszok nélkül, hanem arra, hogy az ügyfelek mire következtetnek a reklámokból vagy a termékcsomagolásból. A Tesco volt nemrég tűz alá került új „kitalált farm” márkák számára - bukolikus csomagolás, amely élelmiszert árul otthonos címek sorában. Nem tűnik ésszerűtlennek, hogy a vásárlók azt várják, hogy a „Willow Farm” márkájú csirke legalábbis a Willow Farm nevű helyen kezdte meg az életét, vagy hogy a szamócát valóban a „Rosedene” nevű gazdaságban szedték. Ne feledje, a módszert Aldi is évek óta használja. Tehát tényleg bánjuk?

És a hamis farmok végül is kis sörök. A Volkswagen és a Mitsubishi közelmúltbeli botrányai olyan hirdetéseknek voltak tanúi, amelyek olyasmin alapultak, ami aztán valótlannak bizonyult. Ennek sokkal súlyosabb következményei vannak. Ezek az „okok”, amelyek az autóvásárlók számára fontosak - a teljesítmény, a kibocsátás és az üzemanyag -fogyasztás - gyakran jól láthatók a hirdetésekben. Az Mitsubishi botrány Japánban manipulált üzemanyag -fogyasztási teszteket tartalmazott.

Mivel a fogyasztókat oly sok esetben félrevezetik, nem meglepő, hogy az emberek többsége bízz a személyes ajánlásokban sokkal több, mint a hirdetések. Így furcsának tűnhet, hogy a márkák viszonylag gyorsan képesek helyreállni. A Volkswagen kibocsátási botránya után - a az elmúlt évek legnagyobb vállalati botránya - a márka a BrandIndex lista aljára esett (a márka minőségének, értékének és hírnevének mércéje).

Alig három hónap múlva a 35. helyről a 18. helyre. A részvények teljesítményének helyreállítása szintén visszaáll a pályára - 26% -kal magasabb a februári mélypont óta, és elemzők szerint a VW ismét „befektethető vállalat”.

A félrevezető hirdetéseknek nyilvánvalóan rövid távú következményei vannak tiltások és pénzbírságok formájában, és súlyosabb következményekkel járnak a bizonyított megtévesztésre. De hosszú távon mennyire számít ez valójában? A hirdetésekbe vetett bizalmunk most olyan alacsony lehet, hogy örömmel hagyjuk, hogy a félrevezetés és a kifejezett csalás is eluralkodjon rajtunk, miközben folyamatosan a kasszák felé tartunk.

A szerzőről

Timothy Froggett, az Anglia Ruskin Egyetem főiskolai oktatója és marketingvezetője

Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.

Kapcsolódó könyvek

at InnerSelf Market és Amazon