A kitartó rejtély tárgyalt ebben az elnöki kampányban kettős mérce volt. Más szavakkal, bár úgy tűnik, hogy Donald Trumpnak „szabaduljon meg a börtönből” kártyája van, Hillary Clinton nem úgy tűnik, hogy „passzolna”.
Példa erre a múlt heti hír hogy az FBI további e-maileket keres potenciálisan Clintonhoz kötődik. Anélkül, hogy bármit is tudnának a tartalmukról - akár jogsértést mutatnak, akár nem - a szakértői reakció gyors volt és negatívés közvélemény-kutatások javasolják lehet, hogy egyes szavazókat a Trump oszlopba terelt. Ugyanakkor a nők nyomában szexuális erőszakkal vádolja Trumpot és a nemi erőszak tárgyalása nem tudott ekkora felháborodást kiváltani (figyelembe véve az állítólagos jogsértés jelentőségét).
Különböző szabványok lehetősége arra vonatkozóan, hogy a választók hogyan értékelik Trump és Clinton észlelt kudarcait gyakran vitatják meg. Új kutatások szerint az egyik oka az lehet, hogy valóban magasabb színvonalon tartjuk azokat az embereket, akiket vezetőként érzékelünk - és ami még fontosabb: könnyebben megbocsátunk azoknak, akiket nem így látunk.
„Emberi márkák”
Az a kérdés, hogy az emberek hogyan alkotnak erkölcsi megítélést a vállalatvezetőkről és más típusú szóvivőkről, azért fontos, mert tükröződik „márkájukon” vagy szervezetükön.
A vállalatok hírességeket és sportolókat használnak arra, hogy „beszéljenek” termékeikért, mert az emberek kötődéseket fejlesztenek ki az ilyen „emberi márkákhoz”. És ezek a pozitív érzések a vállalat márkájába is beáramlanak.
De bár a saját márkáját egy népszerű hírességhez vagy sportolóhoz kötheti, relatíve és potenciálisan értékesebbé teheti azt, van egy másik oldal: minél emberibbé válik egy márka - és minél nagyobb hatással van a szóvivő -, annál inkább sebezhető erkölcsi ítéletekre vonatkozik, például amikor az engedélyezőt jogsértések fogják el, és támogatói a dombok felé futnak. Gondol Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan lochte.
Vezetés és befolyás
Az ezen a területen végzett legtöbb kutatás azt sugallja, hogy az emberek márkák vagy vállalatok szóvivői általában megítélik vonzereje, megbízhatósága és szakértelme tekintetében.
Vagyis nagyobb valószínűséggel vásároljuk meg azt, amit árulnak (akár terméket, akár ötletet), ha fizikailag vonzóak, megbízhatónak tűnnek és / vagy a szakterület szakértőinek tűnnek.
{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}
Kíváncsiak voltunk arra, hogy hozzá kellene-e adni egy negyedik kritériumot: a vezetést. Más szavakkal, érdekeltek voltunk a tanulásban, ha a szóvivők vélt vezetői tulajdonságai befolyásolják, hogy az emberek hogyan reagálnak az általuk képviselt termékekre, márkákra vagy ötletekre.
Például, mikor a technológiai vezetőkre gondolunk, mint Elon Musk és Jeff Bezos, úgy gondoljuk rájuk, hogy szinte a cégeik, a Tesla és az Amazon szinonimái.
Vagyis az, ahogyan a vállalati vezetőket vezetőnek tekintjük, erősen kapcsolódik ahhoz, ahogyan a márkáink iránt érzünk - akár jó, akár rossz. Vezérigazgatók, de szóvivők is, és az övék az etikai kudarcok végül tönkretehetik vállalatukat.
Míg a legtöbb kutatás a hírességek szóvivőire összpontosít, és arra, hogy cselekedeteik hogyan befolyásolják márkáik sorsát, úgy gondoltuk, hogy ugyanezek a felismerések némelyike érvényes lehet a politikai szférában is. Pontosabban, hogyan befolyásolja a vezetőkről alkotott felfogásunk a „személyes” márkájukat, és hogyan ítéljük meg őket erkölcsi lejárat után?
A vezetők felelősséget vállalnak mindenért
A kérdés megválaszolásához májusban tanulmányt készítettünk (éppen akkor, amikor az elnökjelölési csaták véget értek), 209 főiskolai hallgató bevonásával. Véletlenszerűen kiosztottunk minden résztvevőt az öt amerikai politikai figura egyikére, hogy öt kritérium alapján értékeljék: a szóvivők három tipikus befolyásoló tulajdonságát (megbízhatóság, vonzerő és szakértelem), valamint a vezetést és általános kedvességüket velük szemben.
Az öt figura Barack Obama elnök, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump és Ted Cruz volt. A résztvevők úgy értékelték a kijelölt politikust, hogy válaszoltak az egyes tulajdonságokra vonatkozó felmérési kérdések sorozatára, 1-től 7-ig terjedő skálán mérve őket a kategóriához kapcsolódó több ellentétes szópáron. Például megbízhatóság alatt megkérdezték tőlük, hogy a politikus őszinte vagy tisztességtelen-e, mivel 1 volt a legkevésbé őszinte és 7 a legtöbb.
Ezután az összes pontszámot összevonták, hogy az egyes tulajdonságok átfogó mértékét kapják.
Ezután arra kértünk minden résztvevőt, hogy válaszoljon három általános kérdést, hasonló 1–7 skála segítségével, teljesen egyet nem értve és teljesen egyetértve:
-
Ha ez a személy valamit rosszul csinálna, nagyon csalódnék.
-
Ezt a személyt hibáztatnám, ha valami rosszat követne el.
-
Megbocsátanék ennek a személynek, ha elnézést kérne egy szabálytalanság miatt.
Az eredmények azt mutatták, hogy egy politikus pontszáma az észlelt vezetés szempontjából jelentősen megjósolta, hogy az emberek később hogyan ítélik meg őket. Vagyis a vezetés szempontjából elért magas pontszám több hibával, nagyobb csalódással és kevesebb megbocsátással társult (még bocsánatkérés után is). Az alacsonyabb pontszám viszont korrelál a kevesebb hibával és csalódással, valamint a megbocsátás nagyobb képességével.
Ahogy az várható volt, azok a résztvevők, akik pozitív hozzáállást tanúsítottak a politikus iránt, kevésbé valószínű, hogy hibás cselekedetért felelőssé teszik, és nagyobb valószínűséggel megbocsátanak - más szóval, nagyobb valószínűséggel adnak nekik egy kis kikapcsolódást. De ennek ellenére az általános kapcsolat a vezetés felfogása és az azt követő erkölcsi ítéletek között nagyon erős volt.
Obama és Clinton például a vezetés szempontjából a legmagasabb pontszámot kapta, míg Trump az öt közül a legalacsonyabb volt. A résztvevők - még azok is, akik pozitívan viszonyultak egy politikushoz - ha vezetőnek tekintették őket, jelezték, hogy sokkal kevésbé valószínű, hogy megbocsátanak nekik, ha valamit rosszul cselekszenek.
Érdekes, hogy a vonzerő, a szakértelem és a bizalom nem jósolták a hibáztatást és a megbocsátást - vagyis statisztikailag nem voltak szignifikánsak.
A legfontosabb megállapítás azonban nem az egyes politikusok különböző pontszáma, hanem az, hogy a vezetőjükről alkotott nézeteink nagyban befolyásolják a későbbi rossz viselkedés iránti toleranciánkat. Röviden: minél jobban érzékelik az illetőt vezetőnek, annál inkább hibáztatják, és annál kevesebbet bocsátanak meg neki, ha jogsértéssel gyanúsítják.
Szabvány meghatározása
Mit jelent ez?
A vezetőként való felfogás költségekkel jár: Az emberek magasabb színvonalon fognak tartani, mivel intuitívan úgy érezzük, hogy ennek a helyzetnek kell lennie. Viszont a másik oldalról: kutatásunk azt sugallja, hogy azokat, akiket nem látunk vezetőkként, nem ugyanazon mércével ítélünk meg.
Az elvitel nem az, hogy csökkentenünk kellene vezetőink színvonalát, de talán fel kellene emelnünk azok számára, akik köztük akarnak lenni.
A szerzőről
T. Bettina Cornwell, marketing professzor, Oregon Egyetem és Jeffrey Xie, Ph.D. Jelölt a marketingben, Oregon Egyetem
Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.
Kapcsolódó könyvek:
at InnerSelf Market és Amazon
