In a kutatásom, Sok időt töltöttem azzal, hogy a világ minden tájáról beszélgessek emberekkel a hangzáshoz és a zenéhez való viszonyukról – hogyan jelenik meg ez a mindennapi életükben, és hogyan befolyásolja hozzáállásukat és viselkedésüket. Az egyik legkövetkezetesebb megállapítás az, hogy kultúrától vagy helytől függetlenül nagyrészt nem vagyunk tisztában azzal, hogy a hallottak hogyan befolyásolják gondolkodásunkat és cselekvésünket.
Idén, A Tesco karácsonyi reklámja egy tinédzser történetét meséli el, aki ellenáll a késztetésnek, hogy engedjen a karácsonyi hangulatnak, az OMC 1995-ös dalának dallamára, Milyen bizarr. John Lewis-é látja, hogy egy fiatal fiú egy óriási – és zavaró – Vénusz légycsapdát nevel a pontra Buli, egy új szerzemény Andrea Bocelli előadásában.
Morrisons és a Waitrose mindketten az 1980-as évek slágereit választják, amelyeken a Starship's is szerepel Semmi sem állíthat meg minket és a Depeche Mode-é Csak nem lehet elég illetőleg míg Marks & Spencer bemutatja Rita Ekwere kortárs feldolgozását Meat Loaf 1993-as himnuszáról, a Bármit megtennék a szerelemért.
Világos következetesség mutatkozik a zene megközelítését illetően – de mi az indoklás? Hogyan támogatja a zene ezeket a márkákat, és milyen tudatalatti hatással van ez a vásárlási magatartásunkra? A 2023-as John Lewis karácsonyi hirdetés Andrea Bocelli eredeti dalát tartalmazza.
A nosztalgia ereje
"Mentális számlák elmélete” mérlegeli azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják racionális költekezésünket és impulzív vásárlásokra való hajlamunkat. Ez egy olyan spektrum, amelyben az egyik oldalon az analitikus kiadások, a másikon az érzelmi, impulzusok által vezérelt kiadások szerepelnek.
Sok olyan tényezőt irányíthatunk, amelyek erre ösztönöznek bennünket impulzívan költeni, mint például az esti, társasági vagy időkényszeres vásárlás elkerülése. Egy tényező azonban egy kicsit ravaszabb – a nosztalgia.
nosztalgia csökkenti a pénz utáni vágyunkat miközben fokozza a szociális és empatikus élmények iránti vágyunkat. Egyszerre lök és húz minket az impulzív költekezés felé. De a nosztalgia a jól bevált marketingeszköz amely jól illeszkedik a empatikus és érzelmes a karácsonyi vásárlás természete.
A kutatások kimutatták hogy a nagy kereskedők túlságosan is tisztában vannak ezzel – amint azt karácsonyi stratégiáik is mutatják, amelyek következetesen a márkahűség érzésének kialakítását, finomítását vagy megerősítését célozzák. Szóval, hogyan szerepel a zene ebben az egyenletben?
Karácsonyi zene a boltokban
A zenét régóta használják a kiadásaink befolyásolására. Az alapfeltevés az, hogy a zene boldogabbá tesz bennünket, és ha boldogabbak vagyunk, akkor többet költünk. De kutatás feltárta ez túlzott leegyszerűsítés. A zene műfajától, hangosságától, tempójától és ismertségétől függően nem befolyásolhatja – sőt negatívan is – az eladásokra.
Míg korábbi kutatások a javasolt karácsonyi zenék különösen hajlamosak voltak impulzusvásárlásra, újabb tanulmányok rámutatnak arra, hogy a fogyasztók egyre inkább tudatában vannak ennek a hatásnak, és igyekeznek tudatosabbá válni költségvetésükkel kapcsolatban.
A mentális kimerültség (amikor a fizikai vagy érzelmi energiánk megterhelése csökkenti kognitív képességeinket), azonban ismét ellenünk billenti az egyensúlyt, erőteljes alapozóként hat a zene hatásai impulzusköltésünkre.
A kiskereskedők is egyre jobban reagálnak az ezen a területen végzett kutatásokra, amelyek kiderül korlátozott tűrőképességünk a túlságosan ismert dalok ismétlésével szemben – különösen azokban a műfajokban, amelyek önmagukban ismétlődnek, és hiányzik a kompozíciós bonyolultság. Arra is felhívta a kiskereskedőket, hogy folyamatosan pozitívan reagálnak a melegséget, kényelmet és nosztalgiát hangsúlyozó zenére.
Ennek eredményeként a vásárlás közben hallható karácsonyi zenéket valószínűleg gondosan válogatták össze, annak alapján, hogy mi, fogyasztók vagyunk, és a kereskedők igyekeztek azonosítani azt a zenét, amely leginkább a melegség és a nosztalgia megcélzott érzéseit váltja ki.
Karácsonyi zene a reklámokban
Nem elégszik meg azzal, hogy befolyásolja viselkedésünket vásárlás közben, a zene szinte mindenütt jelen van a televíziós reklámokban. Korábbi kutatások ezen a területen megbízhatóan rámutatott az érzelmi vonzerő értékére a fogyasztói közönség bevonása, a márka megítélésének javítása és végső soron döntéshozataluk befolyásolása terén.
Az érzelmi vonzalomnak ez a gondolata, mint a fogyasztók elérését szolgáló mechanizmus, továbbra is fennmaradt, és még többen a legújabb kutatások a reklám olyan sajátos tulajdonságainak feltárása, amelyek megbízhatóan idézik fel. Csakúgy, mint a bolti zenénél, ezeket a tulajdonságokat melegségként, nosztalgiaként és várakozásként érzékelik. Ilyen módon használva, zenét mutattak be csaknem egyetemes erővel rendelkezik az érzelmi vonzerő kiváltására a reklámban, még akkor is, ha a reklámhoz való általános hozzáállás megosztott.
De miért az 1980-as és a mostani 1990-es évek népszerű zenéjének folyamatos használata? A bennem lévő cinikusnak van egy elmélete. Az Egyesült Királyságban az emberek megöregedtek 35 a 54 rendelkezik a legtöbb rendelkezésre álló jövedelemmel – és azt is, mint szülők és az új nagyszülők, a legtöbb kiadási kötelezettségvállalás, különösen karácsony környékén.
Nem meglepő tehát, hogy az idei karácsonyi reklámokhoz e demográfiai fiatalok nosztalgikus zenéje adja a hangsávot. Ha valaki jelenleg ennek a demográfiai csoportnak a középpontja közelében van, tegyük fel, hogy minden szót ismerek, hogy bármit megtennék a szerelemért.
Tom Garner, a Számítástechnikai Tanszék emberi számítógépes interakciójának adjunktusa, Sheffield Hallam Egyetem
Ezt a cikket újra kiadják A beszélgetés Creative Commons licenc alatt. Olvassa el a eredeti cikk.
Kapcsolódó könyvek:
Atomi szokások: Egyszerű és bevált módszer a jó szokások felépítésére és a rossz dolgok megtörésére
írta: James Clear
Az Atomic Habits gyakorlati tanácsokat ad a jó szokások kialakításához és a rosszak feloldásához, a viselkedésváltozás tudományos kutatásai alapján.
Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
A négy tendencia: Az nélkülözhetetlen személyiségprofilok, amelyek megmutatják, hogyan teheti jobbá az életét (és más emberek életét is)
írta Gretchen Rubin
A Négy Tendencia négy személyiségtípust azonosít, és elmagyarázza, hogy saját hajlamainak megértése hogyan segítheti kapcsolatait, munkahelyi szokásait és általános boldogságát.
Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
Gondold újra: A tudás ereje, amit nem tudsz
írta Adam Grant
A Think Again feltárja, hogyan változtathatják meg az emberek gondolkodásukat és hozzáállásukat, és stratégiákat kínál a kritikus gondolkodás és a döntéshozatal javítására.
Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
A test megtartja a pontszámot: az agy, az elme és a test a trauma gyógyításában
írta Bessel van der Kolk
A The Body Keeps the Score a trauma és a fizikai egészség kapcsolatát tárgyalja, és betekintést nyújt abba, hogyan lehet a traumát kezelni és gyógyítani.
Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
A pénz pszichológiája: Időtlen leckék a gazdagságról, a kapzsiságról és a boldogságról
írta Morgan Housel
A Psychology of Money azt vizsgálja, hogy a pénzzel kapcsolatos attitűdjeink és viselkedésünk milyen módon befolyásolhatja pénzügyi sikerünket és általános jólétünket.
