Egy új kutatás szerint a legtöbb ember nem tudja megkülönböztetni a natív hirdetést a tényleges hírcikkektől eltekintve.

Mindenféle módon elkerülhető a reklámozás, például reklámblokkoló szoftver használata, gyors továbbküldés reklámok útján vagy hirdetés nélküli média streaming szolgáltatások választása, például a Netflix. Ez arra kényszerítette a hirdetőket, hogy kreatívak legyenek, hogy üzeneteiket a digitális fogyasztók elé tegyék. Szponzorált tartalomként is ismert, a natív hirdetések a fizetett üzenetküldést közvetlenül a keverékbe helyezik a hírek mellett.

A Buzzfeed a natív reklámozás korai alkalmazója volt, mint profitorientált modell, de manapság az New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, és szinte az összes nagy híroldal profitál abból a tartalomból, amelyért a hirdetők fizetnek. Egy becslés a Forbes azt mondja, hogy a natív hirdetések 21 milliárd dolláros iparágnak számítanak 2021 -re, és addigra az összes hirdetési bevétel közel 75 százalékát teszik ki.

Nemcsak több ilyen tartalom van, hanem jobb is. Sokkal jobb, hogy kezd hamisítani az olvasókat. És ez aggasztó - mondja Michelle Amazeen, a Bostoni Egyetem Kommunikációs Iskolájának reklámtanára.

Új kutatása során annak ellenére, hogy online felmérése azt mondta a résztvevőknek, hogy hirdetéseket néznek, sokan - 9-ből több mint 10 - azt hitték, hogy egy cikket néznek.

"Úgy gondolom, hogy hozzájárul ahhoz, hogy az emberek azt gondolják, hogy a média hamis híreket oszt meg" - mondja Amazeen, a tanulmány megfelelő szerzője, Tömeges kommunikáció és társadalom.

Hirdetés vagy cikk?

Az online kísérlet során Amazeen és munkatársa, Bartosz Wojdynski, a Grúziai Egyetem munkatársai 738 felnőttet kérdeztek meg - minden korosztályú, különböző végzettségű emberek keresztmetszetét, mind házasokat, mind egyedülállókat, és a politikai spektrum minden pontjáról.

A felmérés során a résztvevők megtekintették a Bank of America reklámjának tartalmát, egy 515 szóból álló „America's Smartphone Obsession Extends to Online Banking” címet, amelyet a Brandpoint tartalommarketing ügynökség készített a bank számára.

A résztvevők megtekintették a hirdetést, amely tartalmazta a hirdetést azonosító közzétételt - a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság megköveteli, hogy a hirdetők tartalmazzák ezt a közzétételt -, majd válaszoltak egy sor kérdésre.

A résztvevők eltérő szintű oktatásban részesültek. (Hitel: Michelle Amazeen)

Amazeen megállapította, hogy tízből kevesebb, mint 1 egyén között, akik képesek voltak azonosítani a Bank of America darabot reklámként, az emberek általában fiatalabbak, képzettebbek voltak, és nagyobb valószínűséggel írták le a hírmédia iránti elkötelezettségüket információs célokra. Ezzel szemben azok az emberek, akik a hirdetést jogos hírcikknek tartották, általában idősebbek, kevésbé iskolázottak voltak, és nagyobb valószínűséggel fogyasztották a médiát szórakoztató célokra.

„Azt találtuk, hogy az emberek fogékonyabbak arra, amit néznek, ha tudják, mit olvasnak” - mondja Amazeen, még akkor is, ha tudják, hogy hirdetést olvasnak.

Ha viszont egy hirdető megnehezíti a tartalom hirdetésként történő észlelését, az emberek jelentős részének negatív reakciói vannak, amikor rájönnek az igazságra.

"Sokan ezt egyenértékűvé teszik az álhírekkel" - mondja Amazeen. „A médiába vetett bizalom mindig alacsony szinten van…. Nem azt javaslom, hogy ez csak a natív hirdetésekből származik, de úgy gondolom, hogy ez hozzájáruló tényező. ”

Elég egy „szponzorált tartalom” címke?

Bár a hirdetők kötelesek nyilvánosságra hozni hirdetéseiket, általában „szponzorált” vagy „fizetett promóció” címkével, nem minden közzététel azonos. Mérettől, elhelyezéstől és egyéb tényezőktől függően egyes hirdetők és kiadók előrelátóbbak, mint mások tartalmuk jellegével kapcsolatban. Amazeen szerint a natív hirdetések közzétételére vonatkozó szabványosított követelmények hiánya felpörgeti azt a problémát, hogy az emberek nem ismerik fel, mi a szponzorált történet és mi a hír.

Amazeen szerint az egyik nagy kockázat az, hogy ha valaki nem veszi észre, hogy a promóciós tartalmakat nézi, akkor azt gondolhatja, hogy az egész történetet egy adott témában kapja meg.

A felmérésben résztvevők többsége demokratának, függetlennek vagy republikánusnak vallotta magát. (Hitel: Michelle Amazeen)

"A reklámnak állítólag igaznak és pontosnak kell lennie a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság szerint" - mondja Amazeen. A hirdetések azonban gyakran „kihagynak bizonyos információkat, amelyek nem kedveznek bármilyen perspektívának, amelyet megpróbálnak közvetíteni”.

A közbizalmatlanság leküzdése érdekében egyes hírszervezetek agresszívabb kezdeményezéseket tesznek, hogy segítsék az olvasókat a valódi és a szponzorált tartalmak azonosításában. De mivel a natív hirdetések borsozzák a legtöbb hírcsatornát, a tartalom - ami szerkesztői, mi szponzorált és ami csak egyenesen hamis - állandó zavarodottsága zavarja a vizeket.

"Lőni a lábukat"

„Sok örökölt és csak digitális hírügynökség fantasztikus oknyomozó riportokat készít, és fontos történeteket ír le, ugyanakkor lábon lövik magukat”-mondja Amazeen.

A Politico például hamis híradatot vezet be, tele olyan hírekkel, amelyek riporterei vagy olvasói kiderítették, hogy doktori videókat, képeket vagy kamu-szerű dezinformációt tartalmaznak. A Politico saját hírcsatornája azonban szórványosan tarkított hirdetői cikkekkel szponzorált.

„A Politico aggodalma a politikai dezinformáció eredetével kapcsolatban elég gazdagnak tűnik, tekintettel a Cambridge Analyticával folytatott munkájára” - írta Amazeen 2018. októberi tweetjében.

A 2016 -os elnökválasztási kampány során a Cambridge Analytica politikai tanácsadó cég segített 10,000 XNUMX hirdetést megcélozni a különböző közönségek számára. Brittany Kaiser, aki akkoriban a Cambridge Analytica üzletfejlesztési igazgatója volt, a Politico egyik natív hirdetését „a legsikeresebb dolognak, amit kitaszítottunk”.

2018 márciusában megjelent egy cikk a Gyám számolt be: „Az egyik leghatékonyabb hirdetés Kaiser szerint a Politico politikai híroldal egyik natív hirdetése volt, amelyet az előadás is bemutatott. Az interaktív grafika, amely úgy nézett ki, mint egy újságírás, és állítólag „10 kényelmetlen igazságot sorol fel a Clinton Alapítványról”, néhány hétig megjelent a kulcsfontosságú swing állapotok listáján szereplő embereknek, amikor meglátogatták az oldalt. A házon belüli Politico csapat készítette, amely szponzorált tartalmat hoz létre. ”

A Politico hirdetése, amelyet a tetején „szponzorok által létrehozott tartalomnak” és „Donald J. Trump által készített és fizetett reklámnak” jelöltek, átlagosan négy perc elkötelezettséget szerzett olvasói részéről a legfontosabb lendületes államokban.

"Az óvatosság az, amikor elkezdi keverni a híreket a hirdetésekkel, és elmosja ezeket a sorokat - ott kell lépnie egy lépéssel hátrébb, és valóban át kell gondolkodnia azon, amit csinál" - mondja Amazeen.

A szerzőről

Az American Press Institute finanszírozta a kutatást.

Forrás: Boston University

Kapcsolódó könyvek

at InnerSelf Market és Amazon