A közvetlen és közvetett félretájékoztatás egyaránt befolyásolja a márka bizalmát. estherpoon/Shutterstock
A félretájékoztatás már nem csak a politikai vonalak összemosását jelenti. Amint azt kutatásaim is mutatják, finom módokon csendesen beszivárog a bevásárlókocsinkba, és formálja döntéseinket arról, hogy mit vásárolunk, és kiben bízunk.
A politikai események hatására a félretájékoztatás széleskörű médiavisszhangot és tudományos kutatást kapott. De a legtöbb figyelem a területre irányult politológia, szociálpszichológia, információs technológia és a újságírói tanulmányok.
Az utóbbi időben azonban a félretájékoztatás is teret nyert értékesítés és a fogyasztó szakértők. A kutatások nagy része a félretájékoztatásnak a márkákra és a fogyasztói attitűdökre gyakorolt közvetlen hatásaira összpontosított, de a téma új perspektívája van kialakulóban.
Mi van akkor, ha a félretájékoztatás hatása túlmutat a márkák elleni nyílt támadásokon? Mi van akkor, ha fogyasztói döntéseinket nemcsak szándékos félretájékoztatási kampányok, hanem finom, közvetett hamis információk is befolyásolják?
Saját kutatásom a félretájékoztatás dinamikáját tárta fel fogyasztói szempontból. Megnéztem, mennyire félretájékoztatás kenhető, miért találják meg az emberek hihető és mit tehetünk, hogy megpróbáljuk mérsékelje terjedését.
Azonban a legújabb tanulmány a félretájékoztatás közvetlen és közvetett formáit és azok márkákra és fogyasztókra gyakorolt következményeit vizsgálja. Azt tapasztaltam, hogy az ilyen típusú félretájékoztatás egyik fő következménye a bizalom eróziója.
Közvetlen és közvetett félretájékoztatás
A félretájékoztatás közvetlen és közvetett formában jelentkezik. Közvetlen lehet, ha célzottan márkákat vagy termékeiket célozza meg. A közvetlen félretájékoztatás példái közé tartoznak a koholt vásárlói vélemények vagy a márkákat célzó álhírkampányok.
Álhírek vezettek a „pizzagate” botrány 2016-ban például. Ez magában foglalta a gyermekbántalmazás megalapozatlan vádjait olyan prominens személyek ellen, akik egy washingtoni pizzériához kapcsolódnak. Míg tavaly a Target márka volt hamisan vádolták „sátáni” gyerekruhák árusításáról a közösségi médiában.
A közvetlen félretájékoztatás következményei messze hatóak lehetnek, ami a márkabizalom megbomlásához vezethet. Ez az erózió különösen akkor szembetűnő, ha a félretájékoztatás megbízhatónak tűnő forrásokból származik, és a márkákat válságkezelési módba kényszeríti.
Például 2022 végén az Eli Lilly részvényeinek árfolyama 4.37%-ot esett, miután egy hamis Twitter a gyógyszergyárat kiadó fiók hamisan bejelentette, hogy ingyen adják az inzulint. A befektetőket félrevezették, és a társaság kénytelen volt több nyilatkozatot kiadni, hogy visszaszerezze bizalmát.
De a kirívó márkatámadások birodalmán túl van egy finomabb, kevésbé érthető terület, amit „közvetett félretájékoztatásnak” nevezek. Ez a fajta félretájékoztatás nem nullázza ki az egyes vállalatokat, hanem olyan kérdésekbe álcázza magát, mint a politika, a szociális ügyek vagy az egészségügyi kérdések.
A COVID-19-hez és a politikához hasonló problémákkal kapcsolatos félretájékoztatásnak való folyamatos kitettség tovagyűrűző hatású lehet. Kutatásom pedig, amely áttekintette a közvetlen és közvetett félretájékoztatásról szóló tudományos marketingszakirodalmat, azt állítja, hogy ez az állandó zápor hatással lehet a fogyasztói döntésekre.
Tekintsük azt a két különböző szintet, ahol ezek a hatások kifejlődnek egy vállalat számára. Márkaszinten a jó hírű nevek akaratlanul is rossz hírű álhíroldalakon találhatják magukat. programozási reklám, amelyben automatizált technológiával vásárolnak hirdetési felületet ezeken a webhelyeken. És bár maga a félretájékoztatás nem feltétlenül befolyásolja közvetlenül a márkabizalmat, a kétes webhelyekkel való kapcsolat árnyékot vethet a márkákhoz való hozzáállásra. Az is lehet károsítják a fogyasztók márkával kapcsolatos szándékait.
Ugyanakkor fogyasztói szinten a közvetett félretájékoztatás hatása mélyreható. Zavart, kétséget és általános kiszolgáltatottság érzést szül. A félretájékoztatásnak való folyamatos kitettség összefügg csökkent bizalom például a mainstream és a hagyományos médiamárkákban.
Következésképpen az emberek óvakodhatnak minden információforrástól, sőt a fogyasztótársaktól is. Tudat alatt a téves információk hatására eltérő vásárlási döntéseket hozhatnak és tarthatnak megváltozott nézetek márkák és termékek.
Mit tehetnek a márkák?
Míg a közvetlen félretájékoztatásnak a márkabizalomra gyakorolt negatív következményeit jól dokumentálták, a közvetett félretájékoztatás finomabb hatásainak megvilágítása döntő előrelépést jelent. Nemcsak új utakat nyit a kutatók előtt, hanem figyelmeztetésként is szolgál a márkák számára. Arra ösztönzi őket, hogy proaktívabbak legyenek a félretájékoztatást illetően.
Ha a közvetett félretájékoztatás bizalmatlanná és szkeptikussá teszi a fogyasztókat, a márkák megelőző intézkedéseket tehetnek. A konkrét marketingkommunikáció testreszabása a márkákba, termékekbe és ajánlatokba vetett bizalom megteremtése érdekében kiemelkedő jelentőségűvé válik egy olyan világban, ahol a bizalom folyamatosan ostrom alatt áll. A megbízhatóság hírneve kialakítása és fenntartása elengedhetetlen a vállalatok számára.
Ahogy navigálunk ezen a rejtett hatások terepen, egyre világosabbá válik a félretájékoztatás sokrétű hatásainak átfogóbb megértése iránti igény is. A kutatóknak, a márkáknak és a fogyasztóknak egyaránt meg kell dekódolniuk a félretájékoztatás rejtett üzeneteit. Ez segíthet megerősíteni a bizalom alapjait egy olyan korszakban, amikor értékes árucikké vált.
Giandomenico Di Domenico, marketing és stratégia oktató, Cardiff University
Ezt a cikket újra kiadják A beszélgetés Creative Commons licenc alatt. Olvassa el a eredeti cikk.
Kapcsolódó könyvek:
Kulcsfontosságú beszélgetési eszközök a beszélgetéshez, amikor nagy a tét, második kiadás
Kerry Patterson, Joseph Grenny és társai.
A hosszú bekezdés leírása itt található.Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
Soha ne oszd meg a különbséget: Tárgyalj úgy, mintha az életed múlna rajta
Chris Voss és Tahl Raz
A hosszú bekezdés leírása itt található.Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
Döntő beszélgetések: Eszközök a beszélgetéshez, ha nagy a tét
Kerry Patterson, Joseph Grenny és társai.
A hosszú bekezdés leírása itt található.Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
Beszélgetés idegenekkel: Amit tudnunk kell azokról az emberekről, akiket nem ismerünk
írta Malcolm Gladwell
A hosszú bekezdés leírása itt található.Kattintson a további információkért vagy a megrendeléshez
Nehéz beszélgetések: Hogyan beszéljük meg a legfontosabbat
Douglas Stone, Bruce Patton és társai.
A hosszú bekezdés leírása itt található.
