in 1957 Vance Packardé könyv A Hidden Persuaders megdöbbentette a világot azzal, hogy felfedte, hogy a szublimitívan, a mi felfogásunk alatti szintre kerülő üzenetek képesek voltak növelni a fagylalt és a koksz értékesítését. Az általa idézett kísérletről később kiderült, hogy csalás, de Packard egyik másik állítása, miszerint a reklámok tudatossági szintünk alatt is befolyásolhatnak minket, teljesen igaz.

Valójában meglehetősen ijesztően a reklámok ránk gyakorolt ​​befolyásának túlnyomó része tudatalatti. Saját kutatás megmutatta, hogy a reklámok érzelmi tartalma lehetővé teszi, hogy megszegje szinte az összes olyan szabályt, amelyről úgy gondoljuk, hogy szabályozzák a hirdetések iránti érzékenységünket.

Például úgy véljük, hogy a hirdetések figyelmen kívül hagyása megállítja a működésüket, nem törődve ezzel Az érzelmes tartalom egyáltalán nem igényel figyelmet, hogy hatékonyan feldolgozható legyen. Azt is gondoljuk, hogy ha nem tudjuk felidézni a hirdetés üzenetét, akkor nem lehetünk hatással rá. Az igazság azonban az érzelmi befolyás mélyen a tudatalattiunkban és szinte lehetetlen felidézni.

Mindenekelőtt úgy gondoljuk, hogy a márkaválasztásunk logikus, és racionális gondolkodásunk vezérli, míg a márka döntéseinek legnagyobb hajtóereje valójában az érzelmi hajlamunk.

Tekintsük ezt a példát. 2001 -ben a küzdő kommunikációs hálózat, a Cellnet, újraindították O2 néven kampány használata az üres „O2: nézze meg, mit tehet” üzenettel. A reklámban kék víz látszott, buborékok bugyborékoltak rajta, emberek flörtöltek és lebegtek, csapongó galambok, labdát fogó kutya, és némi bugyborékoló zene a háttérben.

Abszolút nem esett szó a hálózati minőségről, lefedettségről, tarifákról vagy készülékekről, mert ezeken az O2 semmivel sem volt jobb, mint bárki más. Annak ellenére, hogy bukott márka volt, és egyáltalán nem volt előnye a teljesítménynek, az O2 az utolsóról az elsőre lépett a piacon mindössze négy év alatt.

Ennél is fontosabb, hogy egy iparági elemzés A bevezetés befejezésének sikere teljes mértékben a hirdetéseknek köszönhető, amelyek arra ösztönzik az embereket, hogy érezzék, hogy az O2 „nyugodt és derűs, a rendetlenség és a káosz ellentéte, ellentétben a mobiltelefonok körüli gyakran frenetikus világgal”.

Hogyan teheti ezt meg a reklám? Nagyon egyszerű. Agyunknak van egy primitív védelmi mechanizmusa, az úgynevezett limbikus rendszer, amely állandóan éber, érzékeli az ingereket és jelentéseket rendel hozzájuk. Ez a rendszer ébreszt fel bennünket, ha a babánk sír, vagy arra késztet minket, hogy ugorjunk vissza a járdára, ha szemünk sarkában közeledő autót látunk.

A limbikus rendszer attól függetlenül működik, hogy odafigyelünk -e, és sokkal gyorsabban működik, mint a gondolataink. És sajnos fogyasztói énünk számára az érzelmi ingereket feldolgozó rendszer.

Tehát amikor egy márka hirdetését észleljük, azonnal megítéljük annak érzelmi értékét, és tudat alatt tároljuk ezt a jelzést a későbbi hivatkozás érdekében. Ha az érzelmi érték pozitív (kedves, meleg, szexi, hűvös, sikeres és így tovább), akkor tudat alatt „kondicionáltak” vagyunk, hogy ezzel a pozitivitással befektessük a márkát. Nem vagyunk tisztában azzal, hogy ez megtörténik, ami azt jelenti, hogy nem tudunk ellene vitatkozni. De amikor a márkával kapcsolatos döntést hozunk, akkor „elcsábítunk” mellette, és feltéve, hogy nincs komoly oka annak, hogy megvesszük.

Természetesen, ha valaki megkérdezi tőlünk, hogy miért vettük, akkor mindenféle ésszerű okot kitalálunk magunknak, ami az adott termék árával, tulajdonságaival, teljesítményével kapcsolatos.

Gorilla marketing

Az elmúlt tíz évben számos kísérletet végeztem, amelyek bizonyítják, hogy ez történik. 2005 -ben ezt mutattam a hirdetés felidézése nem korrelál a hirdetés hatékonyságával; 2006 -ban fedeztem fel, hogy a reklám üzenete alig befolyásolja a márka előnyös voltát, amelyet szinte teljes egészében az érzelmi tartalom vezérel; és 2009 -ben bebizonyítottam, hogy a sok érzelmes tartalmú hirdetések, annak ellenére, hogy folyamatosan hatékonyabbnak bizonyultak, változatlanul kevesebb figyelmet fordítanak, mint a nyilvánvaló üzeneteket tartalmazó hirdetések.

Miért ez? Nos, általában szeretjük az érzelmes és kreatív hirdetéseket, ezért nem tekintjük őket fenyegetésnek. Mivel nem jelentenek fenyegetést, nem érezzük szükségét a figyelemnek, és mivel az érzelmek tudat alatt működnek, a kevesebb odafigyelés valójában még hatékonyabbá teszi a hirdetést.

Kutatásom vezetett hogy befejezzem hogy az olyan márkák, mint a Renault, az Andrex, a Nike, a Stella, a McDonalds, az Audi, a Bosch, a koksz, a BMW, a VW, a Tesco, az M&S, a British Airways, a McDonalds és a legellentmondásosabbak a Marlboro, mind tudatalatti csábítást alkalmaztak, hogy hatalmas üzletet hozzanak létre sikerek.

De a tudatalatti csábítás talán legjobb példája a híres reklám amelyeknek semmi üzenete nem volt, még a terméket sem mutatták be, mégis sikerült 10% -os növekedést elérniük a cég teljes palettáján. Ez több millió csokoládét árult az ügyfeleknek - mindezt tudat alatt csábította el egy doboló gorilla. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

A szerzőről

Robert George Heath, a reklámelmélet docense, University of Bath

Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.

Kapcsolódó könyvek

at

Köszönjük látogatását InnerSelf.com, hol vannak 20,000 + életet megváltoztató cikkek, amelyek "Új attitűdöket és új lehetőségeket" hirdetnek. Minden cikk le van fordítva 30+ nyelv. Feliratkozás a hetente megjelenő InnerSelf Magazine-hoz és Marie T Russell Daily Inspiration című könyvéhez. InnerSelf Magazine 1985 óta jelent meg.