Az Ön tartózkodási helye nem minden, amit tud. AP fotó / Mary Altaffer

Az Uber üzleti modellje hihetetlenül egyszerű: ez egy olyan platform, amely megkönnyíti az emberek közötti cserét. És az Uber hihetetlenül sikeres volt ebben, szinte megszünteti a tranzakciós költségeket of üzletet mindenben, a város körüli átszállítástól az élelmiszer szállításáig.

Ha az Uber-t használja - vagy talán még ha nem is - ismeri az Önről származó adatok kincsét, beleértve tartózkodási helyét, nemét, kiadási előzményeit, kapcsolattartóit, a telefon akkumulátorának töltöttségi szintje és még akár egy éjszaka állásáról indulsz hazafelé. Hamarosan megtudhatja hogy részeg vagy-e vagy sem.

Bár ez elég ijesztő, kombinálja az összes adatot Uber szaktudása elemzésénél viselkedéstudomány és veszélyes lehetősége van a felhasználókat profitszerzésre használni.

Uber alig van egyedül. Kutatásaink azt mutatják a legnagyobb digitális platformok - az Airbnb, a Facebook, az eBay és mások - annyi adatot gyűjtenek az életünkről, hogy már képesek nagymértékben manipulálni a felhasználóikat. Meg tudják jósolni a viselkedést, és befolyásolhatják döntéseinket, hogy hol kattintsunk, osszuk meg és költsük el.

Noha a legtöbb platform még nem használja ezeket a képességeket, a viselkedéspszichológiai technikákkal történő manipuláció csendesen megtörténhet, és kevés nyomot hagy. Ha most nem hozunk létre útszabályokat, később sokkal nehezebb lesz észlelni és megállítani.

„Választási architektúra”

A platform bármilyen hely lehet, amely megkönnyíti a vevők és az eladók közötti tranzakciókat. Hagyományos példák: bolhapiacok és kereskedési padlók.

A digitális platform ugyanazt a célt szolgálja, de lehetőséget ad a tulajdonosnak arra, hogy „közvetítse” a felhasználókat, miközben használják - és gyakran akkor is, amikor nem. Ez alatt azt értjük, hogy hihetetlen mennyiségű információt képes megfigyelni és megtanulni a felhasználói viselkedésről annak érdekében, hogy tökéletesítse azt, amit a viselkedéstudósok "választott architektúrák, ”Nem feltűnő tervezési elemek, amelyek célja az emberi viselkedés befolyásolása a döntések bemutatásán keresztül.

Az Uber tudja, mikor merül ki a telefon akkumulátora. boyhey / Shutterstock.com

Például az Uber kísérletezett a sofőrjeivel a lehető leghatásosabb stratégiák meghatározása az úton tartásuk érdekében. Ezek a stratégiák magukban foglalják a kognitív torzítások kijátszását, mint például a veszteségelkerülés és az alacsony valószínűségű események túlbecsülését, még akkor is, ha a sofőr alig keres elég pénzt ahhoz, hogy megérje. A sofőrök úgy játszanak, mint egy kaszinó szerencsejátékosai, akiket az esélyek ellenére is csak egy kicsit hosszabb játékra késztettek.

Az Uber nem válaszolt azonnal a megjegyzéskérésre.

Az Airbnb is kísérletezik a felhasználóival. Magatartástudományt használt hogy a házigazdák csökkentsék áraikat és elfogadják a foglalásokat a vendégek átvizsgálása nélkül - ami valódi kockázatokat jelent a vendéglátók számára, különösen akkor, ha a saját lakásukat megosztják.

Bár ezek a példák viszonylag jóindulatúnak tűnnek, bemutatják, hogy a digitális platformok hogyan képesek csendesen megtervezni a rendszereket, hogy potenciálisan manipulatív módon irányítsák a felhasználók tevékenységét.

És ahogy a platformok nőnek, csak jobb választású építészekké válnak. IPO-jának hatalmas befektetői beáramlásával további adatok és viselkedéstudomány, Az Uber veszélyesen etikátlan területre költözhet - könnyen elképzelhető figyelembe véve korábbi gyakorlatát.

Például, ha az alkalmazás felismeri, hogy részeg vagy olyan környéken tartózkodik, ahová ritkán utazik - és ahol adatai szerint magas a bűnözés mértéke -, akkor magasabb díjat számíthat fel, tudván, hogy nem valószínű, hogy megtagadja.

Jogi kihívások

És ez nem minden spekuláció.

Annak érdekében, hogy megtévessze a rendfenntartókat, megpróbálva kivizsgálni a céget, az Uber valójában megtalálta a kormányzati szabályozók azonosításának módját megpróbálta használni az alkalmazását, majd megakadályozta őket abban, hogy túrákat szerezzenek.

Ez az egyik oka a törvényhozóknak és a szabályozóknak már tárgyaltak a viselkedéstudomány és a technika nehéz, egymással összefüggő szerepei éveken át. És néhány vállalat, Uber különösen számos rossz üzleti gyakorlatot vizsgáltak, a megkülönböztetés nak nek a felhasználói adatok visszaélése.

De az általunk azonosított és aggódó manipulációk nagy része nem kifejezetten törvényellenes. Mivel a szabályozók gyakran képtelenek lépést tartani a technológia és a választási architektúra folyamatosan változó használatával, ez valószínűleg így is marad.

Figyelembe véve a jól körülhatárolható és betartatható jogi védőkorlátok hiányát, a platformcégek hajlandósága a viselkedéstudomány felhasználói rovására történő felhasználására nagyrészt ellenőrizhetetlen marad.

Etikai kódex

Véleményünk szerint az egyik megoldás egy etikai kódex létrehozása, amelyet a platformcégek követhetnek. És ha nem fogadják el szívesen, a befektetők, az alkalmazottak és a felhasználók megkövetelhetik.

A 20. század közepe óta írott etikai kódexek már vágott amerikai vállalatok. A jogi és orvosi szakmák támaszkodtak rájuk mert évezredek. És a kutatás azt sugallja hatékonyan ösztönzik az etikus magatartást a vállalatoknál.

Több száz etikai kódexet tekintettünk át, köztük a technológiai és számítástechnikai cégeket célzó kódexeket. Kutatásunk alapján arra ösztönözzük a digitális platformokat, hogy fogadjanak el öt etikai irányelvet:

1. A platformon alkalmazott választási architektúrának teljes mértékben átláthatónak kell lennie. A platformoknak közzé kell tenniük, amikor a viselkedéstudomány eszközeit használják a felhasználói viselkedés befolyásolására

2. A felhasználóknak képesnek kell lenniük arra, hogy szabadon és könnyedén dönthessenek a platformon, és a választott építészeknek a viselkedési beavatkozásokat olyan emlékeztetőkre vagy felszólításokra kell korlátozniuk, amelyek a legkevésbé károsak a felhasználói autonómiára.

3. A platformoknak el kell kerülniük a felhasználók „rángatását” oly módon, hogy kihasználják az öntudatlan és irracionális döntéshozatalt impulzus és érzelem alapján. Új kutatás azt mutatja, hogy az átlátszó választási architektúra ugyanolyan jól működhet

4. A platformoknak el kell ismerniük a rendelkezésükre álló erőt, és ügyelniük kell arra, hogy ne aknázzák ki az általuk létrehozott piacokat, ideértve a saját maguk és a felhasználók közötti információs aszimmetriákkal való visszaélést vagy az ésszerű előírások ellenzését is.

5. A platformoknak kerülniük kell a választási architektúra használatát, amely visszatartja a felhasználókat attól, hogy saját érdekeik szerint járjanak el. Richard Thaler Nobel-díjas magatartási közgazdászként tedd, csak „végleg meg kell böknünk”.

A nagy tech- és magatartástudomány ma már integrálva van olyan módon, amely vadul sikeressé teszi a vállalatokat zümmögő fogkefék hogy készítsenek a fogak tisztítása kifizetődőnek tűnik szövegek felhasználásával szegényebb anyákat rábírnak az egészségügyi ellátásra.

Bár az eredmények jelentősen javíthatják az életünket, a vállalatoknak is minden eddiginél könnyebb manipulálni a felhasználókat, hogy javítsák az alsó sorukat.

A szerzőkről

Abbey Stemler, az üzleti jog és etika adjunktusa, Indiana University; Joshua E. Perry, üzleti jogi és etikai docens, Indiana Universityés Todd Haugh, az üzleti jog és etika adjunktusa, Indiana University

Ezt a cikket újra kiadják A beszélgetés Creative Commons licenc alatt. Olvassa el a eredeti cikk.

Kapcsolódó könyvek

at InnerSelf Market és Amazon