Kapcsolatok létrehozása követési viselkedésen keresztül. GarryKillian/Shutterstock
A Cambridge Analytica és a Facebook között felfedett ügyletekben minden holmin benne rejlik egy hollywoodi thrillerben: Bond gazember stílusú vezérigazgató, visszahúzódó milliárdos, naiv és konfliktusos bejelentő, csípőadat-tudós politikus lett, akadémikus, látszólag megkérdőjelezhető etika, és persze diadalmas elnök és befolyásos családja.
A vita nagy része arról szólt, hogy a Cambridge Analytica hogyan tudott adatokat szerezni több mint 50 millió Facebook -felhasználóról - és hogy állítólag nem törölte ezeket az adatokat, amikor erre utasították. De az is kérdés, hogy a Cambridge Analytica valójában mit csinált az adatokkal. Valójában az adatszegényítő vállalat megközelítése lépésváltást jelent abban, hogy az analitika ma hogyan használható felismerések készítésére és befolyásolására.
A közvélemény -kutatók például régóta használják a szegmentálást a választók bizonyos csoportjainak megcélzására, például a közönség nemek, életkor, jövedelem, iskolai végzettség és családméret szerinti kategorizálása révén. A szegmensek politikai hovatartozás vagy vásárlási preferenciák körül is létrehozhatók. A Hillary Clinton elnökjelölt 2016-os kampányában használt adatelemző gép-amelyet Ada a 19. századi matematikus és korai számítástechnikai úttörő után nevezett el-a legmodernebb szegmentációs technikákat alkalmazta a választópolgárok célcsoportjaihoz, ugyanúgy, mint Barack Obama négy évvel korábban ezt tette.
A Cambridge Analytica szerződést kötött a Trump kampányával, és egy teljesen új fegyvert biztosított a választási géphez. Míg a Clinton -kampányhoz hasonlóan demográfiai szegmenseket is használt a szavazók csoportjainak azonosítására, a Cambridge Analytica is pszichográfia. Az osztály, az oktatás, a foglalkoztatás, az életkor stb. Meghatározásaként a demográfiai adatok tájékoztató jellegűek. A pszichográfia viselkedéses - a személyiség szerinti szegmentálás eszköze.
Ennek sok értelme van. Nyilvánvaló, hogy két azonos demográfiai profillal rendelkező ember (például fehér, középkorú, alkalmazott, házas férfiak) markánsan eltérő személyiséggel és véleményekkel rendelkezhet. Azt is tudjuk, hogy az üzenet személyhez igazítása - legyen az nyitott, introvertált, vitatkozó stb. - sokat segít abban, hogy ezt az üzenetet eljuttassuk.
Jobban megérteni az embereket
Hagyományosan kétféle módon lehet megállapítani valakinek a személyiségét. Nagyon jól megismerheti őket - általában hosszabb időn keresztül. Vagy ráveheted őket, hogy töltsenek személyiségi tesztet, és kérjék meg őket, hogy osszák meg veled. E módszerek egyike sem reálisan nyitott a közvélemény -kutatók számára. A Cambridge Analytica talált egy harmadik utat, a Cambridge -i Egyetem két akadémikusának segítségével.
Az első, Aleksandr Kogan, 270,000 XNUMX személyiségteszthez adott hozzáférést a Facebook -felhasználók által általa létrehozott online alkalmazáson keresztül kutatási célokra. Úgy tűnik, hogy az adatok Cambridge Analyticának történő átadása ellentétes a Facebook belső magatartási kódexével, de csak most, 2018 márciusában tiltotta ki Kogant a Facebook a platformról. Ezenkívül Kogan adatai bónusszal is jártak: állítólag a Facebook-adatokat gyűjtötte össze a tesztelők barátaitól-és személyenként átlagosan 200 baráttal, ami mintegy 50 millió embert jelent.
Ezek az 50 millió ember azonban nem mindegyik személyiségteszten vett részt. Itt van a második cambridge -i akadémikus, Michal KosinskiKosinski-aki azt hiszi, hogy az online adatokon alapuló mikro-célzás erősítheti a demokráciát-kitalálta a módját, hogy fordítson személyiségprofilt a Facebook tevékenységéből mint például a lájkok. Akár úgy dönt, hogy kedveli a naplementét, a kölyköket, akár az embereket, nyilvánvalóan sokat elárul a személyiségéről. Valójában annyira, hogy 300 lájk alapján Kosinski modellje képes megjósolni valakinek a személyiségprofilját ugyanolyan pontossággal, mint a házastárs.
Kogan kifejlesztette Kosinksi ötleteit, továbbfejlesztette őket, és szerződést kötött a Cambridge Analyticával. Ezzel a kegyelemmel felfegyverkezve - és máshonnan gyűjtött további adatokkal kombinálva - a Cambridge Analytica személyiségprofilt készített több mint 100 millió regisztrált amerikai szavazó számára. Azt állítják, hogy a vállalat ezeket a profilokat használta célzott hirdetésekhez.
Képzelje el például, hogy azonosíthat egy olyan választói szegmenst, amely magas lelkiismeretességgel és neurotikussággal rendelkezik, és egy másik szegmenst, amely magas extrovertáltsággal, de alacsony nyitottsággal rendelkezik. Nyilvánvaló, hogy az egyes szegmensek emberei másképp reagálnának ugyanarra a politikai hirdetésre. De a Facebookon egyáltalán nem kell ugyanazt a hirdetést látniuk - mindegyik egy -egy személyre szabott hirdetést fog látni, amely a kívánt választ váltja ki, legyen szó akár jelöltről, akár jelöltről, vagy pénzadományról.
A Cambridge Analytica keményen dolgozott, hogy tucatnyi hirdetésváltozatot dolgozzon ki különböző politikai témákról, például a bevándorlásról, a gazdaságról és a fegyverjogokról, mindezt személyiségprofilokhoz igazítva. Egyáltalán nincs bizonyíték arra, hogy Clinton választási gépezete ugyanezzel a képességgel rendelkezett.
A viselkedésanalitika és a pszichográfiai profilozás itt marad, függetlenül attól, hogy mi lesz a Cambridge Analytica -val - határozottan bírálták amit „hamis állításoknak nevez a médiában”. Bizonyos értelemben iparosítja azt, amit a jó értékesítők mindig is tettek, azáltal, hogy üzenetüket és kézbesítésüket az ügyfeleik személyiségéhez igazítják. Ez a megközelítés a választásokon - és valóban a marketingben - a Cambridge Analytica végső öröksége lesz.
A szerzőről
Michael Wade, az innováció és stratégia professzora, a Cisco Digital Business Transformation elnöke, IMD Business School
Ezt a cikket eredetileg közzétették A beszélgetés. Olvassa el a eredeti cikk.
Kapcsolódó könyvek
at InnerSelf Market és Amazon
