Megjutalmazva érezzük magunkat a megosztott információkra adott reakciók miatt, ami jó és rossz szokásokhoz vezethet. Linka A Odom/DigitalVision a Getty Images segítségével

A közösségi médiát arra tervezték jutalmazzuk meg az embereket a rossz cselekedetért?

A válasz egyértelműen igen, tekintve, hogy a közösségi média platformokon a jutalmazás szerkezete a népszerűségtől függ, amit a többi felhasználótól kapott válaszok – kedvelések és kommentek – száma is mutat. Black-box algoritmusok majd tovább erősíti a figyelmet felkeltő hozzászólások terjedését.

A széles körben olvasott tartalom megosztása önmagában nem jelent problémát. De ez akkor válik problémává, ha a figyelemfelkeltő, ellentmondásos tartalmat a tervezés előtérbe helyezi. A közösségi oldalak kialakítása miatt a felhasználók szokásokat alakítanak ki automatikusan megosztani a legtöbb lebilincselő információk függetlenül annak pontosságától és a lehetséges károktól. Sértő kijelentések, csoportok elleni támadások és a hamis hírek felerősítik, és gyakran terjed a téves információ tovább és gyorsabban, mint az igazság.

Ketten vagyunk társadalmi pszichológusok és egy marketing tudós. A kutatás, bemutatott a 2023-as Nobel-díjas csúcstalálkozó, azt mutatja, hogy a közösségi médiának valóban megvan a képessége arra, hogy felhasználói szokásokat alakítson ki a jó minőségű tartalmak megosztására. A közösségi médiaplatformok jutalmazási szerkezetének néhány módosítása után a felhasználók elkezdenek pontos és tényeken alapuló információkat megosztani.

A szokások által vezérelt téves információ-megosztás problémája jelentős. A Facebook saját kutatása azt mutatja, hogy a már megosztott tartalom egyetlen kattintással történő megosztása félretájékoztatáshoz vezet. A szöveges félretájékoztatást tartalmazó megtekintések 65 százaléka és a fényképes félretájékoztatás XNUMX százaléka olyan tartalomból származik, amelyet kétszer is megosztottak újra, ami egy eredeti bejegyzés részesedésének részesedését jelenti. A félretájékoztatás legnagyobb forrásai, mint például Steve Bannoné Háborús szoba, kihasználják a közösségi média népszerűség-optimalizálását, hogy a közvetlen közönségükön túl is népszerűsítsék a vitákat és a félretájékoztatást. Hogyan vezetnek félreinformációt a közösségi média algoritmusai.

Jutalmak újracélzása

Az új jutalmazási struktúra hatásának vizsgálata érdekében pénzügyi jutalmakat adtunk néhány felhasználónak azért, mert pontos tartalmat osztottak meg, és nem osztottak meg téves információkat. Ezek az anyagi jutalmak szimulálták azokat a pozitív társadalmi visszajelzéseket, mint például a kedvelések, amelyeket a felhasználók általában akkor kapnak, amikor tartalmat osztanak meg a platformokon. Lényegében egy új jutalmazási struktúrát hoztunk létre, amely a figyelem helyett a pontosságon alapul.

Akárcsak a népszerű közösségi média platformokon, kutatásunk résztvevői megtudták, mi jutalmazzák az információk megosztását és az eredmény megfigyelését anélkül, hogy előzetesen tájékoztatták volna őket a jutalmakról. Ez azt jelenti, hogy a beavatkozás nem változtatta meg a felhasználók céljait, csak az online élményeiket. A jutalomstruktúra változása után a résztvevők lényegesen több pontos tartalmat osztottak meg. Ami még figyelemreméltóbb, a felhasználók továbbra is pontos tartalmat osztottak meg, még azután is, hogy a következő tesztelési körben eltávolítottuk a pontosságért járó jutalmakat. Ezek az eredmények azt mutatják, hogy a felhasználókat szokás szerint ösztönözni lehet a pontos információk megosztására.

A felhasználók egy másik csoportja kapott jutalmat a téves információk megosztásáért és a nem pontos tartalom megosztásáért. Meglepő módon a megosztásuk leginkább azokéhoz hasonlított, akik a szokásos módon, minden anyagi jutalom nélkül osztottak meg híreket. Az e csoportok közötti szembetűnő hasonlóság azt mutatja, hogy a közösségi média platformok arra ösztönzik a felhasználókat, hogy olyan figyelemfelkeltő tartalmakat osszák meg, amelyek a pontosság és a biztonság rovására vonzzák le másokat.

Eljegyzés és a lényeg

A felhasználói elkötelezettség magas szintjének fenntartása döntő fontosságú a közösségi média platformok pénzügyi modellje szempontjából. A figyelemfelkeltő tartalom aktívan tartja a felhasználókat a platformokon. Ez a tevékenység értékes felhasználói adatokat biztosít a közösségi média cégeknek elsődleges bevételi forrásukhoz: a célzott hirdetésekhez.

A gyakorlatban a közösségi média cégek aggódhatnak amiatt, hogy a felhasználói szokások megváltozása miatt csökkenti a felhasználók elkötelezettségét a platformjaikkal. Kísérleteink azonban azt mutatják, hogy a felhasználók jutalmának módosítása nem csökkenti az általános megosztást. Így a közösségi média cégek olyan szokásokat alakíthatnak ki, amelyek segítségével pontos tartalmat oszthatnak meg felhasználói bázisuk veszélyeztetése nélkül.

A pontos tartalom terjesztésére ösztönző platformok növelhetik a bizalmat, és fenntarthatják vagy potenciálisan növelhetik a közösségi médiával való elkötelezettséget. Vizsgálataink során a felhasználók aggodalmukat fejezték ki a hamis tartalmak elterjedtsége miatt, ami miatt egyesek csökkentették megosztásukat a közösségi platformokon. A pontosságon alapuló jutalomstruktúra segíthet a helyreállításban gyengülő felhasználói bizalom.

Jól és jól csinálva

Megközelítésünk, amely a közösségi médiában meglévő jutalmakat használja fel a pontosság ösztönzésére, úgy kezeli a félretájékoztatást, hogy közben nem zavarja jelentősen az oldalak üzleti modelljét. Ennek további előnye a változtatás jutalmakat a tartalmi korlátozások bevezetése helyett, amelyek gyakran vitatott és költséges pénzügyi és emberi kifejezések.

A hírmegosztásra javasolt jutalmazási rendszerünk megvalósítása minimális költségekkel jár, és könnyen integrálható a meglévő platformokba. A kulcsötlet az, hogy a felhasználókat társadalmi elismerés formájában jutalmazzuk, amikor pontos hírtartalmat osztanak meg. Ez a bizalom és a pontosság jelzésére válaszgombok bevezetésével érhető el. A pontos tartalom társadalmi elismerésének beépítésével a népszerű tartalmat felerősítő algoritmusok hasznosak lehetnek crowdsourcing az igaz információk azonosítására és felerősítésére.

A politikai folyosó mindkét oldala most egyetértenek abban, hogy a közösségi médiának vannak kihívásai, és adataink pontosan rámutatnak a probléma gyökerére: a közösségi média platformok kialakítására.

A szerzőről

Ian Anderson, Ph.D. Szociálpszichológus hallgató, USC Dornsife Levelek, Művészetek és Tudományok Főiskolája; Gizem Ceylan, Posztdoktori tudományos munkatárs, Menedzsment Iskola, Yale Egyetemés Wendy Wood, prépost, a pszichológia és az üzleti élet emeritus professzora, USC Dornsife Levelek, Művészetek és Tudományok Főiskolája

Ezt a cikket újra kiadják A beszélgetés Creative Commons licenc alatt. Olvassa el a eredeti cikk.